'IL MEZZO E' IL MESSAGGIO'

Marshall McLuhan afferma che è importante studiare i media non tanto in base ai contenuti che veicolano, ma in base ai criteri strutturali con cui organizzano la comunicazione. Questo pensiero è notoriamente sintetizzato con la frase "il medium è il messaggio".
L'espressione "il mezzo è il messaggio" ci dice perciò che è proprio la particolare struttura comunicativa di ogni medium che lo rende non neutrale, perché essa suscita negli utenti-spettatori determinati comportamenti e modi di pensare e porta alla formazione di una certa forma mentis.
Nel  libro Galassia Gutenberg McLuhan sottolinea per la prima volta l'importanza dei mass media nella storia umana; in particolare analizza gli effetti della stampa a caratteri mobili sulla storia della cultura occidentale.
Nel libro McLuhan illustra come con l'avvento della stampa a caratteri mobili si compia definitivamente il passaggio dalla cultura orale alla cultura alfabetica. Se nella cultura orale la parola è una forza viva, risonante, attiva e naturale, nella cultura alfabetica la parola diventa un significato mentale, legato al passato.
Con l'invenzione di Gutenberg queste caratteristiche della cultura alfabetica si accentuano e si amplificano: tutta l'esperienza si riduce ad un solo senso, cioè la vista. La stampa è la tecnologia dell'individualismo, del nazionalismo, della quantificazione, della meccanizzazione, dell'omogeneizzazione, della razionalita',  insomma è la tecnologia che ha reso possibile l'avvento dell'era moderna.
Alla base del pensiero di McLuhan (e della Scuola di Toronto di cui egli, insieme a W. J. Ong, è il maggiore rappresentante) troviamo un accentuato determinismo tecnologico, cioè l'idea che in una società la struttura mentale delle persone e la cultura siano influenzate dal tipo di tecnologia di cui tale società dispone.
Marshall McLuhan muore a Toronto il 31 Dicembre 1980.
Non ha dunque la possibilita' di assistere alla nascita e allo sviluppo di Internet e alla Rivoluzione che il suo avvento ha comportato nel rapporto dell'uomo con i Media, l'Industria, la Politica, l'Economia, l'Entertainment, la Societa' nel suo complesso.
L'avvento del Medium Internet ha infatti comportato una gigantesca Rivoluzione nei Media paragonabile alla Rivoluzione generata dall'invenzione della Stampa (ad opera di Gutenberg nel 1455).
Non a caso lo studioso Manuel Castells parafrasando il saggio di Marshall McLuhan (Galassia Gutenberg) ha pubblicato nel 2001 un saggio dal titolo Galassia Internet dove analizza le conseguenze sul mondo degli affari e sulla societa' in generale conseguenti alla diffusione di Internet nel pianeta.
LE CARATTERISTICHE DEI NUOVI MEDIA
Il paesaggio dei Nuovi Media si puo definire in base a 13 caratteristiche fondamentali:
1) INNOVATIVO
Ci troviamo in un periodo di cambiamento tecnologico prolungato e profondo.
Nel mondo delle comunicazioni ci sono state altre rivoluzioni: il passaggio dall'oralita' alla scrittura, l'ascesa della cultura della stampa, l'avvento dei moderni mass media verso la fine del XIX secolo e l'inizio del XX secolo, rappresentano tutti importanti cambi di paradigma nel modo di comunicare le idee.
In tutti questi casi al cambiamento tecnologico e' sempre seguito un periodo di lento assestamento.
La Rivoluzione delle comunicazioni generata con l'avvento dei Mass Media ha inaugurato un periodo di consapevolezza che chiamiamo Modernismo portando conseguenze sul piano politico, economico, culturale, sociale che si fanno sentire ancora oggi.
Con l'ingresso nel XXI secolo la rapidita' del cambiamento tecnologico e' addirittura aumentata e la sostituzione o l'implementzazione delle tecnologie e' rapidissima e questo produce effetti culturali, economici, sociali enormi e per certi versi ancora imprevedibili.
L'Antropologo McCracken (ma anche lo studioso di nuovi media Anderson) definiscono questa come l'era dell'abbondanza perche' le nuove tecnologie hanno abbassato le barriere all'ingresso nel mercato culturale e perche' le Istituzioni che storicamente hanno gestito la produzione culturale e l'innovazione mediatica hanno visto declinare la loro influenza a favore di nuovi player globali, innovativi, aggueriti, originali (si pensi alla frantumazione del monopolio RAI con l'ingresso di Mediaset prima, di La7, del pacchetto SKY, di Youtube, di Current TV, etc...).
Il risultato e' stato quindi la diversificazione e la frammentazione estrema della produzione culturale.
Queste trasformazioni stanno ampliando sicuramente i mezzi dell'espressione personale e collettiva con ricadute molto interessanti in termini di democratizzazione dell'informazione, di spoiling (inteso come processo attivo di inseguimento delle notizie non ancora trasmesse dalla TV - secondo la definizione di Jenkins) del potere, di accessibilita' alla produzione culturale e informativa (youtube, current tv, i blog, etc), di innovazione e di creativita' in senso lato.
2) CONVERGENTE
Ogni idea, immagine, suono, storia, marchio, relazione, video di qualsiasi natura hanno adesso la possibilita' di diffondersi attraverso un'ampia gamma di piattaforme (es. molte radio sono trasmesse attraverso la Tv satellitare o attraverso Internet (in diretta o via podcast), i programmi televisivi (Lost, Mad Man, Romanzo Criminale, etc) possono essere visti in diretta TV, possono essere acquistati on demand sulle piattaforme satellitari, possono essere acquistati o noleggiati via Internet o sul classico supporto digitale (DVD) nelle catene di negozi specializzati (Blockbuster, HMV, etc), i quotidiani possono essere letti sul cartaceo, su I-phone, su I-pad, sullo schermo di un computer o sullo schermo di una televisione, etc., etc.
Il concetto di appuntamento televisivo (o radiofonico, o con l'edicolante) sostanzialmente non esiste piu'. Un contenuto puo' essere adesso fruito senza vincoli di spazio o di tempo.
Per questo diventa interessante la differenziazione attuale fra chi 'guarda la televisione' e chi invece ' guarda i programmi', fra chi e' in sostanza telespettatore passivo (Push Media) e chi invece e' utente attivo dei media (Pull Media)
La definizione di Convergenza dei Media e' dunque antifrastica (o controintuitiva) perche' per convergenza non si intende la concentrazione di tutti i dispositivi in un'unica 'scatola nera' (anche se questo parzialmente avviene ad es. con la concentrazione di funzioni in un telefonino) ma si intende - secondo la definizione di Henry Jenkins - il flusso dei contenuti su piu' piattaforme, la cooperazione tra piu' settori dei media e il migrare del pubblico da una piattaforma all'altra alla ricerca di nuove esperienza di intrattenimento (tv, cinema, internet, tablet, smartphone, computer portatili, radio, giornali, etc).
L'esempio piu' attuale per descrivere il concetto di convergenza e' forse rappresentato dal codice QR che sempre piu' spesso viene associato ad un articolo (o ad una pubblicita) di un magazine o di un giornale e che rimanda a contenuti multimediali pubblicati sul sito del giornale (o dell'azienda) o su portali di condivisione video come Youtube, Vimeo, etc..
CONVERGENZA TOP DOWN (Broadcast)
La Convergenza viene creata dall'alto verso il basso dalle decisione prese dai manager delle grandi aziende di Media che hanno interesse a far trasferire i contenuti di successo da un sistema di delivery (distribuzione) ad un altro per ampliare il mercato potenziale del prodotto (i giornali stanno ad esempio investendo molto nella distribuzione dei contenuti via tablet come I-Pad o Galaxy per ampliare la base dei propri lettori).
CONVERGENZA BOTTOM UP (Grassroots)
Contestualmente la convergenza viene foggiata dal basso verso l'alto dalle istanze partecipative dei consumatori che sempre piu' desiderano controllare i media nelle loro vite. Vogliono usufruire dei contenuti mediatici come, dove e quando vogliono (io ad esempio dal 2009 non ho piu' la televisione in casa e per questo guardo solo i programmi di quei network che danno la possibilita' di usufruirne via Internet. Canali Televisivi come La7 che archiviano e rendono accessibili tutti i loro programmi nel loro sito web sono naturalmente premiati dagli utenti piu' tecnologicamente evoluti e consapevoli. )
3) QUOTIDIANO
La tecnologizzazione delle nostre case e' un processo iniziato nel XX secolo che non si e' piu' arrestato (radio, televisione in bianco e nero, a colori, lcd, 3D, TV Sat, via cavo, telefoni, videoregistratori, TiVo, lettori CD, lettori DVD, proiettori, sistemi Dolby Surround per Home Theater, Computer, tablet, smartphone, consolle per video giochi, sistemi di Domotica, etc...tutti o quasi con il loro telecomando!).
Le tecnologie dei media sono ormai completamente integrate nelle nostre interazioni sociali quotidiane e le relazioni virtuali rese possibili dal telefono, le mail, skype sono ormai considerate relazioni reali (l'esempio del telefono ci fa veramente capire cosa intendesse McLuhan con il concetto 'Il Medium e' il Messaggio' (indipendentemente da quello che viene detto nelle milioni di telefonate quotidiane questo strumento ha infatti cambiato per sempre il modo di interagire degli esseri umani).
La tecnologia moderna e' sempre piu' ergonomica, usabile, pervasiva. Il touch screen la rende intima, quasi che gli oggetti fossero un'estensione del nostro corpo. La tecnologia non e' fuori di noi, ma vicina a noi, dentro di noi (si pensi agli I-pod touch screen o agli I-Pad, etc).
Il pericolo e' che la disponibilita' continua e contemporanea di questi media nella nostra vita quotidiana aggiunga un senso di provvisorieta' alle nostre interazioni quotidiane perche' queste possono essere interrotte in ogni momento (da uno squillo del cellulare, da una richiesta di amicizia su facebook, da una chiamata di skype, da un sms, da una mail sullo smartphone....). La sociologa Linda Stone la definisce 'attenzione parziale continua' che si sposta continuamente dai contatti mediati (tv, radio, internet, telefono) a quelli faccia a faccia a seconda del sopraggiungere di esigenze diverse.
4) INTERATTIVO
Le nuove tecnologie permettono e stimolano la comunicazione a due vie.
Non piu' lo schema Fonte >>Messaggio >> Ricevente Passivo (schema tipico dei Push Media), ma un nuovo schema in cui il Ricevente diventa anche produttore di contenuti e puo' interagire con i media attraverso vari canali: scrivere un commento ad un articolo di giornale in tempo reale, inviare un video risposta ad un video di Youtube, partecipare ad un blog di un Canale Televisivo, moderare un forum di appassionati di videogiochi, inviare foto via twitter ad una redazione di un giornale in tempo reale in caso di evento eccezionale (in pieno spirito di citizen journalism), etc.
Per interazione pero' si puo' anche intendere il potere di controllo sui Nuovi Media da parte dell'utente.
Le nuove tecnologie (Videoregistratore, TiVo, Podcast, I-Tunes, Youtube, archivio video nei siti dei canali televisivi, video on demand, etc) permettono ai consumatori di controllare il flusso dei Media nelle proprie case: non ci limitiamo a consumare, li facciamo succedere.
Infine, l'interattivita' promossa dal Web ha permesso alla creativita' grassroots (dal basso) di esplodere permettendo a tutti di potersi esprimere e condividere con il resto del mondo le proprie opere. Anche se la maggior parte delle opere possono essere considerate di bassa qualita' il processo creativo che e' stato innescato e incentivato dalla possibilita' di potersi esibire in questa nuova vetrina globale rappresenta di per se' un cambio di paradigma epocale.
In questo senso la frase 'il medium e' il messaggio' e' assolutamente appropriata: non e' tanto importante il contenuto di quello che si produce ma il fatto che adesso tutti sono incentivati a scrivere, realizzare video, creare blog, condividere e scambiarsi idee.
5) PARTECIPATIVO
Il modello 'Un emittente >> Molti ricevitori' che ha dominato la cultura della stampa e dei Mass Media nel XIX e nel XX secolo sta lasciando spazio ad un modello 'Da Molti >> A Molti' in cui ogni partecipante puo' far circolare il suo lavoro in una rete piu' ampia.
La capacita' di far rete e' diventata un'abilita' sociale e professionale molto importante: saper gestire il proprio profilo di Linkedin, comunicare attraverso un Blog, creare un Canale su Youtube, gestire il canale Twitter aziendale, saper intercettare le esigenze dei consumatori attraverso i Social Network come Facebook, TripAdvisor, Wayn, FourSquare, essere in grado di creare Comunicazione Virale, etc sono competenze sempre piu' richieste e apprezzate dal mercato
6) GLOBALE
I contenuti dei Nuovi Media scorrono fluidamente attraverso in confini nazionali (Sat TV, Tv via cavo, Internet, Web Radio, etc,).
La prospettiva globale di questo panorama dei nuovi media modifica il modo in cui pensiamo noi stessi e il nostro posto nel mondo. Seguire un Corso di Comunicazione dell'Universita' di Montreal, telefonare via skype al mio amico di New York, acquistare e vendere azioni della Borsa di Hong Kong, prenotare un albergo ad Amsterdam, leggere i giornali Francesi, ascoltare la radio di San Paolo sono tutte azioni che posso adesso compiere rimanendo comodamente seduto sul divano di casa mia.
Le conseguenze di lungo periodo di questo interscambio globale di idee, soldi, informazioni sono ancora in gran parte da scoprire. C'e' chi teme che le culture dominanti schiacceranno tutte le altre omogeneizzando la cultura a livello planetario, chi invece sostiene che le culture minori potranno farsi conoscere e apprezzare meglio favorendo cosi' la pace e la comprensione.
In qualsiasi direzione si vada e' chiaro che il mutamento di punto di vista sul mondo e' epocale.

7 ) GENERAZIONALE
Nel corso della Storia le tradizioni e le norme culturali sono state trasmesse da una generazione all'altra.
Nel corso del XX secolo, e ancor piu' in questo primo scorcio di XXI secolo, l'accellerazione del ritmo del cambiamento tecnologico (e culturale) ha spinto i giovani ad adottare stili culturali e valori molto diversi da quelli della generazione precedente.
In alcuni casi si pensa che giovani e adulti vivano in ambienti mediatici fondamentalmente diversi, usino tecnologie diverse e vivano quindi esperienze del mondo radicalmente diverse. E' molto probabile ad esempio che un adulto nato fra gli anni '40 e gli anni '50 1) non abbia mai utilizzato un conto corrente online, 2) non abbia il decoder SKY, 3) non legga i giornali online, 4) non navighi su Youtube, 5) non abbia mai scaricato una canzone da I-Tunes o un applicazione per I-phone, 6) non conosca il significato di podcast...(vi invito a fare un test con i vostri genitori!.... uno dei miei obiettivi dichiarati del 2011 e' ad esempio quello di convertire mio padre in almeno 3 punti dei 6 sopraelencati!)
8 ) INEGUALE
Quando si parla di Digital Divide spesso ci riferiamo alla possibilita' o meno di accedere alla banda larga o ad Internet in generale.
Ma Digital Divide e' anche la mancanza di alfabetizzazione ai Nuovi Media. Le Scuole e le Universita' - visti i rapidissimi cambiamenti dei paradigmi tecnologici e culturali - hanno infatti grandi difficolta' nell'insegnare ai giovani le regole della partecipazione al mondo dei Nuovi Media.
Come nota la ricercatrice inglese Sonia Livingstone 'insegnare le abilita' necessarie a produrre contenuti e' piu' cruciale che mai. In effetti non farlo equivarrebbe a togliere potere ai cittadini, data la spinta attuale a duplicare, o addirittura a sostituire online le nostre istituzioni sociali e politiche'
9) CON COSTI DECRESCENTI (TENDENTI A ZERO)
I Nuovi Media permettono performances tecnologiche strabilianti a costi decrescenti (che in alcuni casi hanno gia' toccato quota zero). Un esempio e' la casella di posta (con spazio infinito) gratuita fornita da giganti come Google (Gmail). Altro esempio, ancor piu' significativo e' Skype: adesso e' possibile videotelefonare dall'altra parte del mondo a costo Zero!
Il costo dello spazio per gestire un dominio con hosting puo' variare da 50 Euro a 150 Euro l'anno (a fine anni '90 si parlava di 1 milione di Lire l'anno!!)
Il costo del solo dominio da 9 Euro a 50 Euro l'anno.
Il costo per utilizzare Facebook, YouTube o creare un Blog con WordPress e' Zero.
Il costo per scaricare un album da I-Tunes varia da 4 a 10 Euro.
Il costo per leggere un giornale online varia da Zero a pochi Euro al mese.
Il costo per sfogliare Wikipedia e' Zero.
Il costo per utilizzare un motore potente come Google: Zero
Il costo per visionare le Google Maps: Zero.
Il costo per istallare statistiche sul proprio sito: Zero.
Il passaggio da Atomi a Bit ha abbattutto potentemente i costi di produzione e distribuzione di molti servizi arrivando in alcuni casi al 'prezzo radicale' Zero. Una delle piu' interessanti novita' della New Economy e' stata proprio l'introduzione della fornitura gratuita di servizi ad alto/altissimo valore aggiunto (strategia che come sappiamo permette di generare comunque miliardi con la vendita di pubblicita' supertargettizzata o altri servizi accessori. Vedere i conti di Google...)

10) PERSONALIZZATO/CUSTOMIZZATO
I Nuovi Media permettono a chiunque di crearsi il proprio palinsesto decidendo modo, tempo, luogo della fruizione del contenuto Mediatico.
Se domani volessi: alle 10 di mattina guardarmi a casa una puntata di AnnoZero, alle 11,30 ascoltare in macchina Fabio Volo, alle 12,30 al check in dell'aereoporto vedere il telegiornale di SKY.IT, alle 14 in attesa dell'aereo le Invasioni Barbariche e finire in bellezza guardandomi in aereo alle 17 l'ultima puntata di Lost (!) scaricata da Internet potrei farlo senza problemi.
Tutto senza pubblicita', senza interruzioni, senza previsioni del tempo (a meno che non decida di interrompere in quasiasi momento la programmazione per poi riprenderla dal punto esatto in cui ero rimasto)
Se ripenso a quanta pubblicita' sono stato costretto a vedere nella mia gioventu' mi viene da piangere.
Stiamo passando dall'era dei Push Media all'era dei Pull Media.
Dalla schiavitu' del palinsesto imposto alla liberta' digitale.
Con buona pace dei pubblicitari.
Wow, che liberazione.
11) SENZA LIMITI DI SPAZIO O DI TEMPO
Il mio programma preferito QUI, ADESSO, SUL MIO LAPTOP/SMARTPHONE/TABLET.
Non si deve aggiungere altro. E' gia' realta'.
Anche se non tutti l'hanno capito.
12) SOCIAL! ( Dai Social Network >> Al Social Web >> Ai Social Media)
In futuro e' probabile che tutti noi avremo associata un'unica identita' sul Web (*).
Internet (e i media in generale) rappresenteranno un contesto sempre piu' Social dove sapremo sempre dove sono, cosa pensano, cosa consumano, cosa leggono, cosa guardano le persone con cui sono in contatto anche nella vita reale (sia come dato aggregato che come dato disaggregato/personalizzato).
Se faro' un acquisto su Amazon mi sara' detto ' i tuoi amici hanno acquistato anche...', ' se cerco un film su IMDB o su I-tunes mi sara' detto ' i tuoi amici hanno espresso questo voto per il film...'.
Se il log ad un portale interagisce con i dati presenti su Facebook sara' possibile visualizzare dati aggregati per fascia d'eta', per nazionalita', per interesse, per genere, etc .
Portali come IMDB gia' danno la possibilita' di loggarsi con l'account di Facebook. Questo permette al portale di sapere eta', genere, nazionalita', residenza, interessi, etc. degli utenti che interagiscono con il portale (votando, acquistando, etc)
Se ad esempio vado nella scheda del film 'The Inception' (2010) scopriro' che il film e' stato votato da 273,673 utenti cosi' divisi:
224,702 maschi (che hanno dato una media di 9/10 come voto)
37,866 femmine (che hanno dato una media di 9,1/10)
7836 maschi sotto i 18 anni che hanno dato una media di 9,5/10
2171 femmine sotto i 18 anni che hanno dato 9,5/10
etc. etc.
Scorrendo i dati si scopre ad esempio che con l'aumentare dell'eta' sia i maschi che le femmine hanno dato voti sempre piu' bassi. Oltre i 45 anni i votanti di entrambi i generi ad esempio hanno dato in media un voto di 8,1/10...
(la lista completa dei dati di questo film si trova in: https://www.imdb.com/title/tt1375666/ratings)
Inutile dire che questi dati sono molto (ma molto!!) piu' accurati di qualsiasi rilevazione Auditel.
Data l'accuratezza, la completezza, la quantita' di dati a disposizione nel prossimo futuro va da se' che le ricadute nelle ricerche Sociali Quantitative (ma anche Qualitative) saranno molto importanti.


(*) La legge SB 1411, proposta dal democratico Joe Simitian e approvata a Gennaio 2010 dallo Stato della California, punisce il furto d'identità online con un anno di prigione o una multa fino a 1000 dollari.
13) INTELLIGENZA COLLETTIVA AL POTERE
Le varie forme di partecipazione grassroots (dal basso verso l'alto) o 2.0 (orizzontali) che permette Internet hanno reso reale la visione utopica di Levy. Oggi, persone sparse per il mondo, con competenze diverse possono lavorare a progetti comuni, scambiandosi idee ed esperienze in tempo reale.
Siamo ancora in una fase embrionale ma esistono gia' esempi molto importanti. Siti come beppegrillo.it (che e' stato in grado di formare un movimento politico) o come Wikileaks.org rappresentano senz'altro avanguardie di movimenti che sempre piu' in futuro modelleranno la realta' sociale, politica, economica del pianeta.
LA CULTURA CONVERGENTE SPIEGATA DA HENRY JENKINS

Bibliografia:
Cultura Convergente di Henry Jenkins
Galassia Internet di Manuel Castells
Galassia Gutenberg di Marshall McLuhan
La Coda Lunga di Chris Anderson
Free di Chris Anderson
Wired (direttore Chris Anderson)
Time
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L'Ultima copia del New York Times
(Articolo di Marco de la Pierre :: Responsabile Comunicazione & Marketing DotFlorence Srl e Docente di Teoria e Tecnica dei Nuovi Media presso la Facoltà di Scienze Politiche di Firenze)