Da Carosello al Viral Video Marketing...

Marzo 16, 2011
Dotflorence

da Carosello a Youtube..Una mia ex studentessa (che nel frattempo e' diventata anchor woman di una televisione locale fiorentina) mi ha invitato a partecipare ad un talk show dove si parlera' delle mitiche pubblicita' di Carosello con l'obiettivo di confrontarle con le attuali forme di pubblicita'.
Un talk show in televisione??
Per parlare di Carosello??
Se mi avesse fatto questa proposta per telefono sicuramente l'avrei rifiutata immediatamente. Primo perche' l'idea di partecipare ad un talk show in diretta mi rende parecchio nervoso. Secondo perche' io Carosello non l'ho nemmeno mai visto in televisione perche' sono nato  nel '74, ovvero solo 3 anni prima della sua chiusura (primo Gennaio 1977)....
Ma fortunatamente la proposta mi e' stata fatta attraverso il servizio di messaggeria personale di facebook e quindi ho avuto il tempo di riflettere, ponderare, analizzare...
In fondo analizzare il passaggio da Carosello alle moderne forme di pubblicita' significa osservare il mutamento dei media da un osservatorio privilegiato e molto speciale.
I budget investiti, l'impatto sull'economia e sulle scelte editoriali, la fantasia profusa sono tutti elementi che rendono la pubblicita' un punto di osservazione davvero molto interessante sul mutamento dei media.
E quindi mentre ero in motorino, tornando a casa, ho deciso che avrei risposto di si'!
Avrei partecipato al mio primo talk show televisivo! Dopo Sgarbi, Ferrara, Covatta era arrivato il mio turno!
Non potevo davvero tirarmi indietro!
E il mio Maurizio Costanzo si sarebbe materializzato sotto le spoglie di Gaia, mia brillante studentessa di un vecchio corso di Public Speaking!
Ero pronto.
Dovevo solo preparare l'intervento.
Dunque, sempre in motorino, ho cominciato  il mio personale brain storming per buttare giu' l'intervento.
Ed ecco quello che e' venuto fuori:
Per comparare le diversa modalita' di fruizione della pubblicita' fra gli anni '60/'70 e i giorni nostri sono dovuto inevitabilmente partire da un'analisi piu' generale sulla fruizione dei media al giorno d'oggi, confrontandola con quello che accadeva 30/40 anni fa.
Sono emerse naturalmente moltissime differenze, soprattutto per quanto riguarda le dinamiche della fruizione del messaggio pubblicitario.
Ma sorprendentemente sono emersi anche diversi punti in comune relativi al format dei messaggi che fanno assomigliare gli spot piu' cliccati oggi su youtube alle piu' popolari pubblicita' di Carosello!
Ma andiamo per ordine.
Intanto mi sono andato a ricercare in Wikipedia la cronologia degli eventi piu' significativi per definire il panorama dei media Italiano. Cosi' mi sono creato una griglia temporale cui far riferimento per capire meglio l'evoluzione della televisione e della pubblicita' del nostro Paese.
BREVE CRONOLOGIA - EVENTI PIU' IMPORTANTI

1954 Nasce Rai1
1957 Nasce Carosello
1961 Nasce Rai 2
1977 Ultima trasmissione di Carosello
1978 Nasce Telemilano
1979 Nasce Rai 3
1980 Telemilano diventa Canale 5
1982 Nasce Italia 1
1984 Nasce Rete 4
1991 Nasce Internet
2003 Viene lanciato Sky Italia
2006 Nasce Youtube
2009 Video on demand di Mediaset
CAROSELLO 1957 - 1977
L'esperienza di Carosello dura dunque 20 anni, un periodo nel quale le persone avevano a disposizione solo 2 canali televisivi e di conseguenza un numero molto limitato di  programmi di intrattenimento.
La pubblicita' di Carosello veniva quindi vissuta come un momento di entertainment al pari altri programmi e del resto gli stessi pubblicitari creavano storie seriali, gag, scene con lo scopo di appassionare e intrattenere lo spettatore con la benedizione finale di un "brand".
La modalita' di fruizione e' caratterizzata da condivisione "social" (tutti guardavano gli stessi programmi nel Paese (e quasi tutti li guardavano in compagnia di familiari o amici...).
La fruizione era Push (con palinsesto imposto dal medium) ma in realta' lo spirito di chi guardava Carosello somigliava a quello "pull" di chi guarda le pubblicita' oggi su youtube. Si guardava la pubblicita' non perche' la si subiva ma proprio perche' ci appassionava, ci raccontava storie, ci faceva scoprire i prodotti frutto del  nuovo benessere, ci faceva conoscere il mondo...
L'ERA D'ORO DELLA TELEVISIONE COMMERCIALE 1978-2003
La nascita della televisione commerciale e' l'emblema del periodo dei Push Media, dove il palinsesto (assolutamente generalista) era imposto e dove soprattutto la pubblicita' veniva somministrata al pubblico in dosi massicce senza alcun rispetto dei contenuti o del contesto (se non per meri calcoli di target: giocattoli durante i cartoon, macchine prima di Drive In, etc..).
La pubblicita' era i prezzo da pagare per guardarsi gratuitamente tanti nuovi programmi colorati, "moderni", allegri, per certi versi innovativi (e per molti altri decadenti..). La pubblicita' bloccava la mano dell'assassino, raffreddava baci appassionati, interrompeva salvataggi in mare aperto...
Nessuno si lamentava, forse per la consapevolezza che era il  "prezzo da pagare" per non pagare il canone, forse perche' semplicemente i nostri cervelli erano stati obnubilati da tanti balletti, tanti costumini, tanti colori e tante canzoncine...(la mia visione di quegli anni non e' naturalmente solo polemica, naturalmente riconosco il ruolo che ha avuto la tv commerciale anche come momento necessario per arrivare alla modernita' mediatica. Questo non mi impedisce pero' di criticarla aspramente per il suo messaggio generalista livellato verso il basso e per la sua connotazione fortemente commerciale che come detto non aveva rispetto alcuno dei contenuti, vero centro di gravita' di una televisione "sana e intelligente")
LA RIVOLUZIONE SATELLITARE E DIGITALE 2003 - 2011
Internet nasce nel 1991 ma i veri effetti in termini di processi culturali si avvertono su larga scala solo a partire dal nuovo millennio.
Il lancio di Sky in Italia nel 2003, il successo di Youtube fondato nel 2006 e diventato Canale di culto per milioni di giovani del pianeta, l'arrivo della Tv on demand hanno modificato profondamente il rapporto con i Media. Non piu' una relazione passiva per lo spettatore costretto a subire programmi generalisti, ad orati imposto con il conseguente profluvio di spot.
Ma un rapporto attivo, in certi casi interattivo, in cui lo spettatore si sceglie i canali, i contenuti e in certi casi anche gli spot da guardare. Un approccio "pull" dove i miei gusti sono al centro e dove ho migliaia di canali per soddisfarli, dai canali tematici satellitari, alle nicchie delle nicchie in Youtube, alla Tv on demand.
E anche il rapporto con la pubblicita' e' profondamente mutato.
Con Internet o con la Tv on demand sono in grado di evitarla e se proprio mi appassiona posso passare ore su youtube a guardarmi i migliori spot del mondo, intrattenendomi come ai tempi di Carosello..
IL FUTURO?
Cosa sogno? Un futuro in cui tutti i contenuti sono a pagamento (proporzionato) e dove la pubbicita' Push sia scomparsa. Del resto se voglio leggere un libro lo pago e non ho la pubblicita'! Se vado al Cinema, pago e non ho la pubblicita'. Lo stesso deve valere per la TV (anche se e' giusto che rimanga la generalista gratuita per chi la vuole).
E siccome mi piacciono le pubblicita' sogno spot di qualita' da godere come contenuti di qualita' che mi vado a cercare volontariamente o su youtube o su un canale "All Pub 24" sul satellite...
Se questa visione poteva sembrare assurda solo 20 anni fa adesso direi che e' molto simile alla realta'. Io ci credo.
Tornando all'analisi dei media, ecco le principali differenze fra i vecchi media analogici-Push-generalisti e i nuovi Media Pull-digitali-di nicchia:
PALINSESTO IMPOSTO Vs PALINSESTO PERSONALE (il senso dell'orario dei programmi sta sfumando sempre piu'..)
A che ora vedere il telegiornale "dell'una e mezza", la puntata di Lost che mi sono perso o la rassegna dei goal della domenica adesso lo decido io.
E non perche' utilizzo il videoregistratore ma semplicemente perche' oggi i contenuti digitali possono essere fruiti in ogni momento attraverso i siti Internet dei grandi network (la7.tv e rai.tv sono 2 ottimi esempi), attraverso Youtube, attraverso la Tv on demand...
I Media da Push diventano Pull (e noi da couch potatoes diventiamo running beans..).
Il contenuto televisivo oggi non lo subisco piu' come un flusso che non posso controllare ma sono adesso in grado di gestirlo, di selezionarlo e di fruirlo quando piu' mi e' comodo.
Per vedere i contenuti televisivi (come Carosello) non devo piu' aspettare la sera, ma posso scegliere di guardarli nel momento della giornata per me migliore.
In termini culturali e sociali questa e' una prima enorme differenza con i vecchi Media.
LUOGO FISICO Vs LUOGO VIRTUALE (Aspazialita', il luogo di fruizione non e' piu' statico ma variabile, mobile...).
Ai tempi di Carosello c'era poca scelta.
Se volevamo vedere un programma dovevamo prima trovare una televisione. E se non c'era in casa era bene correre dai vicini di casa, o al bar, o dagli amici...
La TV come contenitore/divulgatore di messaggi coincideva con la TV come elettrodomestico.
Oggi siamo in grado di vedere una trasmissione in diretta sul nostro schermo LCD ultrapiatto, sul nostro telefonino, sull'Ipad, sul laptop.
Contenuto e contenitore non coincidono piu'.
E il contenitore e' anche diventato mobile!
Possiamo quindi trovarci in un bar, all'Universita', in un treno.
In Italia o all'estero. Ormai non fa piu' differenza.
Siamo in un caffe' di Parigi e non ci vogliamo perdere l'ultima puntata di Annozero? Siamo allo StarBucks di New York e abbiamo voglia di vedere la diretta di Benigni a Sanremo? O la partita della Fiorentina? O una vecchia puntata di SuperQuark? Nessun problema. Accendiamo i nostri smartphone, laptop, tablet e ci godiamo la nostra trasmissione preferita!
I concetti di spazio e di tempo non esistono piu'.
Il messaggio e' ora.
Ed e' qui.
In ogni momento, in ogni luogo quando io lo desidero.
E per le nuove generazioni questo e' ormai un dato di fatto e sarebbe per loro ormai impossibile immaginare di non poter piu' accedere a Youtube per vedere e rivedere i loro programmi preferiti in ogni momento e da ogni luogo.
FRUIZIONE INDIVIDUALE Vs FRUIZIONE COLLETTIVA
Negli anni '60 e '70 c'erano pochi televisori, famiglie numerose e immagino forse anche meno possibilita' di divertimenti (ma azzardo) fuori dalle case.
Risultato: una gran folla davanti alla televisione. In casa, al bar, nei circoli.
Oggi ogni casa ha almeno 2 televisioni, quasi tutti hanno un telefonino smart o un laptop, a giro si vedono sempre piu' laptop e il Pc fisso e' quasi in tutte le case...
In poche parole prima c'erano molte piu' persone che televisori.
Oggi ci sono molti piu' schermi che persone.
E questi schermi sono sempre piu' mobili e ci seguono ovunque.
E come conseguenza ci troviamo sempre piu' spesso soli a fruire i contenuti in metro, sul bus, in fila alle posta, sulla spiaggia, sul divano...
DA TV A CONVERGENZA MULTIDEVICES
Lo stesso contenuto e' adesso visibile su una moltitudine di devices inimmaginabile anche solo fino a pochi anni fa.
Il giornale posso ormai leggerlo sull'Iphone, sul PC, sull'Ipad e... anche su carta!
La televisione la posso vedere sul telefonino, sul PC, sull'orologio e anche - pensa un po' -  su un vecchio elettrodomestico chiamato perlappunto "Televisore".
TRANSMEDIALITA'
Sempre piu' spesso si vede sui giornali uno strano codice chiamato Codice QR che e' in pratica l'evoluzione del classico codice a barre che tutti conosciamo.
Questo codice permette al lettore che sia in possesso di un telefonino smart di accedere ad un contenuto multimediale (spesso un video) che integra l'informazione che sto leggendo.
In pratica e' come se il codice QR fosse un link che mi rimanda ad un altro contenuto. Se sto per esempio leggendo l'articolo sulla domenica calcistica, puntando il mio telefonino sul codice QR associato all'articolo potrei vedere il video con tutti i goal della giornata.
Sempre piu' spesso il codice QR si vede stampato sul retro dei biglietti da visita per fornire informazioni integrative sulla persona o l'azienda...posso infatti associare al QR una video presentazione, il portfolio dei lavori realizzati, un sito Internet personale o corporate..
Ca va sans dire che sempre piu' spesso questo codice viene associato alle pubblicita'. C'e' la pubblicita' dei divani della Ferilli che occupa due pagine intere del mio quotidiano cartaceo e ancora non mi basta? Nessun problema, punto sul QR e mi si materializza la Ferillona che me ne illustra tutte le caratteristiche nel dettaglio...
Se compariamo l'immagine della famiglia anni '60 che stipata nel salotto, con gli occhi incollati al televisore, aspettava l'inizio di Carosello con le sue ministorie in bianco e nero con quella del ragazzo di oggi che punta un telefonino sulla carta di un giornale per visualizzare uno spot...beh..la differenza e' abbastanza evidente.
MESSAGGIO DI MASSA VS SUPERTARGETTIZZAZIONE


 
Ava Bucato Garantito, Spumante Gancio Americano, Aerosol ammazzainsetti, i Punti Miralanza, Lubiam moda uomo, la stella di negroni, la cucina triplex, DerbyCocca Santal, Fernet Branca forte di natura preziosamente vostro, colonia e sapone Pino Silvestre Vidal, Supercolgate ti spunta un fiore in bocca, chi ha naso beve Dreher, Petrus l'amarissimo che fa benissimo, Amarena Fabbri ne bastano due dita, Don Bairo amaro di uve silvane, Olio di semi Oio lo usa anche il mio macellaio, Sao Cafe, Margarina Valle' non tagliare spalma!, Vegetallumina si toglie con l'acqua, Falqui basta la parola!..
Beh, mi sono fatto prendere la mano perche' questi slogan mi piacevano troppo (li ho appena rivisti tutti su Youtube!)
Questi messaggi venivano mandati indistintamente al nonno, alla nonna, al nipotino, alla zia, alla mamma, al papa' che se ne stavano davanti alla televisione, alla stessa ora, nello stesso luogo..
In pratica non esisteva targettizzazione.
E non poteva neanche esistere.
La comunicazione in generale e quindi anche la comunicazione pubblicitaria era per sua natura di massa, generalista.
Il target coincideva con chi guardava la televisione.
Oggi il messaggio ha la possibilita' di essere supertargettizzato: ci vengono infatti inviate pubblicita' sul nostro profilo facebook a seconda degli interessi che abbiamo inserito, vengono visualizzati gli adsense sullo schermo del nostro computer a seconda di quello che ricerco in google, appaiono gli adsense nella mia gmail a seconda di quello che scrivo ad un amico, ad un cliente, ad un fornitore..

Il messaggio pubblicitario e' oggi in grado di raggiungere un target selezionatissimo, superprofilato di utenti.
CREATIVITA' TOP DOWN VS BOTTOM UP - INTERATTIVITA'
I contenuti video possono oggi essere doppiati, remixati, rieditati dagli stessi utenti consumatori che diventano quindi produttori (prosumer) e che mettono in campo la loro creativita' grassroots per rielaborare messaggi pubblicitari, film, discorsi politici, canzoni.
Alcune aziende hanno incanalato questa voglia di partecipazione dal basso dando addirittura la possibilita' a chiunque di diventare registi degli spot dei propri prodotti.
Un caso interessante e' sicuramente quello di Nespresso.com dove e' possibile riscrivere gli sketch con George Clooney per poi rivedere immediatamente la propria opera.
E se la mia versione della pubblicita' mi piace particolarmente alloro posso anche condiverla immediatamente con i miei amici attraverso i social network (facebook, twitter, youtube) mettendo in mostra la mia creativita' con gli amici e facendo girare il nome del brand fra il target selezionatissimo dei miei amici.
Esempio interessantissimo di creativita' bottom-up o grassroots sono le pubblicita' parodia della celebre "El ga el Suv" (della Skoda). Gli utenti hanno realizzato versioni in napoletano, romano, siciliano e anche versioni per la Panda...
Il popolo della rete di diverte e l'azienda sorride pensando a come il suo messaggio iniziale sia stato remixato, reinterpretato e visualizzato migliaia di volte senza costi aggiuntivi.
E il messaggio adesso, reinterpretato dal basso, diventando quasi un'opera d'arte indipendente, parla adesso lo stesso linguaggio del pubblico che lo riceve (e per questo diventa anche molto piu' efficace!)
IL VIRAL MARKETING (Da budget milionari a budget per la distribuzione tendenti a zero...)

 
Ho visto una pubblicita' che mi e' particolarmente piaciuta e vorrei rivederela? Oggi posso ricercarla su youtube e posso condividerla subito con i miei amici via facebook o twitter! A loro volta loro possono commentarla e ricondivederla con altri amici che a loro volta per milioni di volte la ricondividono.
Ci sono pubblicita' online viste centinaia di migliaia di volte solo perche' sono state consigliate in modo orizzontale da utente a utente.
Tutto a costo zero per le aziende e con un impatto molto forte dal momento che gli stessi utenti si sono consigliati il messaggio nel cosiddetto "gruppo dei pari" e hanno poi deciso di visualizzarne il contenuto in modo volontario (modalita' pull vs modalita' push)
APPROCCIO SOCIAL
Pubblicita' virale che si propaga orizzontalmante fra i gruppi di amici. A costo zero per le aziende e con grande impatto sugli spettatori che la considerano talmente cool da condividerla con altri.
Basta cliccare su "condividi", "share", "mi piace" e tutti i miei amici possono vedere quello che vedo io..
E il mondo di consumi televisivi e pubblicitari del mio gruppo di amici puo' differenziarsi completamente da quello degli altri gruppi amicali.
Se prima tutti indistintamente potevano parlare delle trasmissioni e degli spot visti la sera prima adesso - a causa dell'estrema frammentazione delle fonti (Internet, Tv Satellitari, Tv on demand..) - gli spettatori appartengono a tanti universi mediatici che solo in parte si sovrappongono.
Il mio palinsesto di oggi per esempio e' stato: ore 11 visione vecchie pubblicita' Carosello 1960/70, ore 12 visione pubblicita' Ikea, ore 13 telegiornale di Sky, ore 13,30 visione telegiornale di La7 della sera prima.
Dubito che qualcuno abbia avuto un palinsesto simile al mio oggi.
30 anni fa, con soli 2/3 canali televisivi a disposizione tutti avevano piu' o meno le stesse esperienze televisive e quindi si puo' dire che la TV fosse intrinsecamente Social (nel senso che tutti condividevano la stessa esperienza)
SPOT PER LA MASSA Vs PUBBLICITA' NON CONVENZIONALI

Una conseguenza della supertargettizzazione, della modalita' pull di fruizione e dei costi tendenti a zero per la diffusione dei messaggi e' sicuramente la possibilita' che hanno adesso le aziende di sperimentare nuovi linguaggi anche non convenzionali, provocatori, innovativi.
Senza paura di offendere un pubblico generalista e senza il terrore di sbagliare. Se la pubblicita' non funziona nessun problema, semplicemente nessuno la guardera' su youtube (prima - visti gli investimenti milionari! - non potevo certo permettermi di sperimentare e di sbagliare...).
E non potevo neanche osare con messaggi anticonvenzionali. Il pubblico erano le famiglie. Adesso il pubblico e' composto da coloro che vogliono guardarmi!

2 PUNTI IN COMUNE CAROSELLO E NEW MEDIA MARKETING: IL FORMAT!

Questa breve analisi che mi ha portato a sottolineare le differenze nel metodo di fruizione fra la pubblicita' degli anni '60 e '70 e quella attuale mi ha in realta' fatto riflettere anche sulle somiglianze che esistono in termini di format fra le pubblicita' di carosello e le pubblicita' attuali che hanno successo su youtube..

1) IL RITORNO DELLE PUBBLICITA' PIU' LUNGHE DI 30 SECONDI
In televisione la pubblicita' viene trasmessa col tassametro. Un tot (parecchio) ogni secondo di presenza. In prima serata e magari durante uno show di successo si parla di parecchi (ma parecchi) soldi.
inevitabile quindi che le aziende puntino su format brevi (anche se magari ripetuti nel tempo per raggiungere il target piu' ampio possibile).
E il formato medio e' di 30".
Oggi il tempo non rappresenta piu' un costo e quindi non rappresenta un limite!
Posso fare uno spot di 2 minuti e posso pubblicarlo in Youtube a costo pari a zero. Se lo spot e' abbastanza cool questo potra' essere visto anche da milioni di persone secondo il meccanismo visto sopra.
Il formato non e' piu' un problema di costi ma semmai di opportunita'! Magari non si realizzeranno spot di 5 minuti (anche se nessuno adesso lo vieta)  che rischiano di annoiare il pubblico ma si possono fare spot di 36", 1' e 28", etc...e' la storia del singolo spot che detta il tempo e non sono piu' i costi o le regole imposte dalla televisione a dettare i tempi
2) IL RITORNO DELLE PUBBLICITA' SERIALI
Le aziende possono oggi creare delle serie o dei filoni che che gli utenti possono seguire quasi come una fiction (come si faceva con il vecchio Carosello..!) Interessanti in questo senso gli spot dell'Ikea o della Vodafone.
Se una pubblicita' ha successo, l'azienda puo' essere spinta a creare una serie che puo' trasmettere in televisione, pubblicare sul proprio sito che puo' lanciare direttamente attraverso youtube (con l'obiettivo di trasformarsi in pubblicita' virale) risparmiando sui costi di distribuzione imposti dai network e investendo magari nei creativi che la devono realizzare.
E su youtube, si possono pubblicare - come abbiamo visto - anche le versioni piu' lunghe in formato web, si puo' vedere il backstage dello spot, le interviste con i protagonisti, si possono leggere le recensioni del pubblico (e magari rispondere e interagire..) creando cosi' ancora piu' empatia con gli utenti che possono davvero appassionarsi e partecipare alle storie...
Link Utili
>> Nespresso.com
>> Carosello su Youtube
>> La storia del Carosello (by Wikipedia)
>> Le pubblicita' Ikea in Youtube
>> Ikea Channel USA
>> Video Nespresso
>> Video "El Ga el Suv"
>> Carosello, gli spot mito anni '60 e '70
>> Carosello, Lagostina
>> Pub virale by IKEA
>> I migliori 100 video virali in 200"

(Articolo di Marco de la Pierre, docente di Teoria e Tecnica dei Nuovi Media presso l'Universita' di Scienze Politiche di Firenze)

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