Content is king! Contenuti memorabili per la vostra comunicazione di successo nel Mare Magnum Weborum - Workshop 10 Dicembre 2014

Dicembre 8, 2014
Dotflorence

Reggia Fiesole videoIl vostro sito Internet e canali come Facebook, Youtube, Twitter, Instagram, TripAdvisor, le OTA stanno dando alle aziende  come la vostra una straordinaria occasione per comunicare direttamente con i vostri clienti acquisiti e potenziali.
Un'opportunità unica per comunicare il vostro marchio, i vostri prodotti e servizi, i vostri ideali senza inseguire i clienti ma facendoli venire a voi grazie ad una produzione continua e consistente di contenuti di qualità.
Se produrrete ottimi contenuti infatti saranno i clienti a venire da voi.
E se ne produrrete di straordinari i clienti si impegneranno anche a diffondere il messaggio al posto vostro!
Yes, Content is king! I contenuti vi faranno vincere in un mercato, quello turistico, sempre più competitivo e aggressivo!
Perchè siano vincenti i contenuti però devono essere quelli giusti: centrati sul cliente, veritieri, coinvolgenti, divertenti, sorprendenti, utili, accattivanti, interessanti.
In poche parole l'attenzione della parte abitata della rete dovete guadagnarvela!
Pensate che sia faticoso produrre contenuti di qualità che attraggono l'attenzione della gente nel breve, medio e lungo periodo?
Esatto, lo è! 😉
Ci vuole infatti molto impegno e costanza per creare e pubblicare contenuti che:
1) Attraggano verso il nostro brand i potenziali clienti
2) Comunichino loro qualcosa che considerano utile e prezioso
3) Li spingano a ritornare da voi
Oggi tuttavia, come abbiamo visto nei precedenti workshop del dotFlorence Lab, ogni azienda presente online è diventata di fatto un editore, creatrice di contenuti utili per il pubblico che vuole raggiungere.
Creare contenuti utili, preziosi, interessanti, e farlo costantemente nel tempo è naturalmente difficile.
In questo articolo e durante il workshop del 10 Dicembre cercheremo di capire come organizzare il lavoro per riuscire a gestire questa nuova attività di editori da affiancare all'attività dell'accoglienza.
Ricordiamoci che non possiamo far finta di non essere editori, non possiamo ignorare questa nuova realtà!

La tecnologia - lo abbiamo visto con la lezione sulle recensioni! - è cambiata per sempre, i media sono ormai 2.0 e se non scriveremo noi i contenuti relativi alla nostra attività lo farà senz'altro qualcun altro al posto nostro (vedi alla voce "TripAdvisor").
la reggia facebookI mercati sono diventati "conversazioni" e il mercato turistico lo è forse più di altri.
Non ci sono  alternative, tutti  noi dobbiamo essere dentro la grande conversazione della Rete, dobbiamo far sentire la nostra voce unica, dobbiamo interagire, dialogare, ascoltare i nostri clienti passati, presenti e futuri. Dobbiamo produrre contenuti che si facciano sentire ed emergano dal rumore di fondo del mare magnum weborum!
L'obiettivo di questo articolo (e della lezione del 10 Dicembre 2014) è quello di illuminare il percorso verso contenuti che vi permetteranno di instaurare relazioni profonde con i vostri clienti e far così prosperare il vostro business.
La tensione intrinseca nel (web)marketing è che le aziende tendono sempre a parlare di sè magnificando i propri prodotti e servizi; il problema è che tutti gli altri vogliono sapere cosa questi prodotti e servizi possono fare per loro, cosa possono fare per risolvere i loro problemi o per esaudire i loro desideri!
Fondare il proprio marketing sui contenuti significa mettersi nei panni del cliente, guardando alle diverse opportunità del mercato con i loro occhi e tenendo nel giusto conto i loro sentimenti, pensieri e desideri (anche quelli non espressi).
In questo articolo cercheremo di dare linee guida e suggerimenti utili per organizzare al meglio la nuova vita di editori (che forse non ci siamo scelti ma che è ormai l'unica strada percorribile per avere successo nel mercato turistico).
Marketing = Web Content Marketing
Basare il marketing sui contenuti è efficace ed è sempre più necessario per 3 motivi:
1) Prima dell'avvento del web le attività turistiche avevano solo pochi modi per attirare l'attenzione dei potenziali clienti: 1) essere posizionati in alto negli elenchi telefonici e delle APT locali (per questo molti hotel si chiamano ancora oggi ABACO, ABACUS o simili..), 2) entrare nelle grazie di un'agenzia di viaggio, 3) avere la fortuna di essere visitati dai responsabili di quelche top travel guide internazionale (Lonely Planet, Routard, Rick Steves, etc), 4) avere grosse insegne e cartelli vicino alle stazioni e agli aeroporti della città, 5) avere taxisti compiacenti per indirizzare i turisti verso la propria struttura, 6) avere abili e sfacciati venditori vicino al binario della stazione, 7) avere la propria struttura su una strada ad alto passaggio, meglio se vicino alla stazione centrale.
Il web ha naturalmente cambiato per sempre  (e per fortuna, oserei dire) queste dinamiche!

2) Il comportamento e le aspettative dei clienti  sono cambiate drasticamente negli ultimi anni. I potenziali clienti di un'attività turistica cercano in modo indipendente online tutte le informazioni sui prodotti e servizi che vendete. I vostri clienti cercano informazioni sulle OTA, le comparano con quelle che trovano negli UGC, si tuffano in seguito nel vostro sito ufficiale. Si aspettano di trovare online tutte le info utili per poter compiere una scelta ragionata e razionale.
Il 70% del ciclo delle vendite - ai tempi di Internet - si completa prima di un qualsiasi contatto con il venditore. Nel web - grazie all'Instant Booking - si può arrivare al 100%. I compratori cioè comprano da voi senza mai avervi contattato, basandosi semplicemente sui contenuti e le informazioni che trovano online! Questo semplice dato dovrebbe fugare ogni dubbio che "Content is the King"
3) I media siamo noi. Ognuno di noi è un editore!
Postare, replicare, pubblicare, condividere, conversare sono azioni alla portata di tutti. Con le tecnologie 2.0 ogni barriera all'editoria online è stata abbattuta. Ogni azienda può raggiungere i propri clienti (attuali e potenziali) in ogni momento, in ogni parte del mondo a costi relativamente bassi. Oggi l'idea di pubblicare e distribuire materiale multimediale per attrarre un certo target non è riservata a poche, potenti, organizzazioni ma tutti possono potenzialmente farlo! Oggi è possibile (anzi, è obbligatorio!) avviare un dialogo diretto con la parte abitata del rete, quella dove si trova il nostro mercato di riferimento.
ancora tripCosa sono i contenuti e cosa possono fare per voi?
Contenuti è un termine generico  che si riferisce a tutto ciò che viene caricato online: testi, foto, video, widget ma anche tag, metatag, url, link..
Tutte le pagine del vostro sito web sono contenuti: l'Home Page, la mission, l'About us, l'around us, le FAQ, la sezione eventi, l'instant booking,
Ma contenuti sono anche: le mail che inviate, il vostro indirizzo mail, la vostra url, le vostre risposte automatiche, le newsletter, i social network collegati al vostro account, il blog, il vostro account sulle OTA e sugli UGC.
I vostri contenuti online possono assumere una grande quantità di forme e non è necessario utilizzare tutti i canali. Ma è bene essere consapevoli che questi canali esistono, non si può far finta che non esistano
Al limite si può decidere consapevolmente di concentrarsi maggiormente su alcuni a seconda:
- delle esigenze e preferenze del vostro  target
- dei vostri obiettivi
- del tipo di attività turistica che svolgete
- del tempo, dell talento, del budget che avete a disposizione
Si possono usare i concetti di questo articolo per infondere energia, vita, valore ai vostri contenuti web.
Il vero obiettivo di questo articolo è tuttavia quello di definire le linee guida per creare, gestire, distribuire contenuti che siano efficaci per trasformare i contatti che generiamo in acquirenti e  i clienti occasionali in clienti fidelizzati o meglio ancora in fan, ambasciatori, sostenitori della nostra attività turistica.
Gli obiettivi del content marketing turistico sono:
CONTENUTI SUL SITO
- Aumentare il tasso di conversione con call to action efficaci (Instant Booking, CM)
- Aumentare il tasso di conversione grazie a contenuti sempre aggiornati (offerte, pacchetti, eventi)
- Aumentare il tasso di conversione grazie a contenuti multimediali vari e accattivanti (video, foto, testi)
- Trasmettere i vostri valori attraverso una comunicazione dove  grafica, contenuti, materiali multimediali interagiscono in modo coerente
- Risolvere - grazie alle vostre informazioni - un problema dei vostri potenziali clienti. Risolvere problemi, non imbonire! (Importanza delle FAQ)
CONTENUTI SULLE OTA (Booking.com, etc)
- Aumentare il tasso di conversione dei leads generati sulle vostre pagine presenti nelle varie OTA
- Spingere un numero crescente di visitatori a contattarvi direttamente (Billboard Effect)
- MIgliorare continuamente la qualità di foto, contenuti, servizi, ranking, numero recensioni (riprova sociale, autorevolezza, etc)
CONTENUTI SUGLI UGC (TripAdvisor.com, etc)
- Spingere un numero crescente di visitatori a contattarvi direttamente (Billboard Effect)
- Aumentare la vostra autorevolezza e affidabilità grazie ad un dialogo continuo e sincero online
- Trasmettere i vostri valori, dimostrare a tutti come gestite l'e-complaint
CONTENUTI SUI SOCIAL NETWORK (Facebook, Youtube, Twitter, Pinterest , etc)
- Far aumentare la fiducia nel vostro brand grazie a contenuti aggiornati e accattivanti
- Ricordare  ai vostri amici/fan che esistete e che siete attivi
- Intercettare nuovi potenziali clienti per relazioni di interesse (twitter)
- Far parlare i vostri clienti, partner, fornitori con un linguaggio diverso da quello ufficiale (youtube)
CONTENUTI SUL BLOG  (WordPress, etc)
- Creare una grande mole di contenuti che rimarrà online indefinitamente, senza date di scadenza
- Incrementare la propria autorevolezza con info utili sul territorio, i fornitori, la propria attività, lo staff, gli ospiti, etc
"I contenuti se ben gestiti sono il dono più grande che continua a donare" (un ristorante che dona una ricetta, un Hotel che dona gli eventi della città, una web agency che dona formazione, etc)
I contenuti generano traffico web verso la vostra offerta turistica e aiutano a rimuovere gli ostacoli all'acquisto ogni giorno, ogni mese, 365 giorni l'anno, 24/7!
Una strategia di marketing incentrata sulla creazione di contenuti può avere i seguenti effetti:
- Attrarre nuovi clienti
- Informare gli acquirenti a proposito di ciò che vogliono acquistare
- Superare le resistenze e rispondere ad ogni domanda o dubbio sul vostro prodotto o servizio
- Accrescere credibilità, affidabilità, autorevolezza, riprova sociale nell'ambito del vostro settore
- Raccontare la vostra storia (fondatori, staff, clienti, la struttura, le ricette...)
- Generare "conversazione" su di voi tramite i social network e UGC
- Creare una base di fan e farvi amare e ricordare dai clienti
- Stimolare gli acquisti di impulso tramite offerte, pacchetti, un sistema sicuro, affidabile, aggiornato
Dovete portare il vostro marketing ad un nuovo livello! Dovete creare vero valore con i vostri contenuti.
Contenuti che siano come li descrive l'esperto di marketing Len Stein "Ricchi di utilità, traboccanti di ispirazione e sinceramente empatici".
I vostri contenuti devono ispirare, raccontare una buona storia, e generare fiducia e credibilità nei vostri confronti.
I vostri clienti - se ricorrenti - devono ricevere un flusso di contenuti preziosi che sia regolare e continuo.
In poche parole dovete creare contenuti straordinari, unici, originali, sorprendenti da utilizzare per interagire al meglio con i vostri clienti.
I vostri contenuti devono essere pensati come un'estensione del vostro brand.
I contenuti sono l'anima del vostro brand nel mondo digitale e devono spingere i vostri visitatori a farsi coinvolgere, a commentare, condividere, interagire con voi.
Arianna Huffington, fondatrice dell'Huffington Post, ha detto: "i vecchi media si consumano sul divano, i nuovi media si consumano a cavallo!".
I media tradizionali (ricordate, ne abbiamo parlato a lezione?) erano media push (cioè spingevano i contenuti verso di noi). I media 2.0 sono pull (cioè siamo noi che ce li andiamo a cercare!)
marco ottaviano
 
 
 
 
 
 
 
Who? What? Where? When? Why?
(Quis?Quomodo?Quando? Quo?)
1) Perchè create i contenuti?
Quali sono i vostri obiettivi? Ricordiamoci sempre i 5 obiettivi dell'imprenditore turistico (disintermediazione, tasso occupazione, fatturato, ebitda, autorevolezza/riprova sociale online)
Come si integra la content strategy con gli obiettivi aziendali?
2) Qual'è il vostro target? Chi siete voi?
Analisi sociologica e demografica del vostro target (famiglie, coppie, amici, singles, business, ospedaliero, congressuale - italiani, anglosassoni, asiatici, europei, Brics, etc). Attraverso quali canali mi trovano? Quali sono i problemi, i dubbi, le domande che posso aiutare a risolvere? Quali i loro desideri che posso promettere di esaudire in anticipo già nella comunicazione online?
Navigano da computer fisso, da portatile, da tablet o da smartphone?
Vogliono divertirsi, informarsi, imparare o tutte e 3 le cose?
La seconda domanda è altrettanto fondamentale: chi siete voi? Perchè dovrebbero scegliere voi? Cosa offrite di unico? Quali sono i vostri punti di forza? Qual'è il vostro punto di vista sull'accoglienza? La vostra prospettiva sulla città?
L'introspezione genera originalità! (SWOT analysis)
3) Cosa volete ottenere con i contenuti?
Quali sono le azioni che voglio che i miei clienti compiano quando incontrano i miei contenuti? Che prenotino subito (anche via OTA)? Che visitino il nostro sito (Billboard effect)?  Vogliamo avviare un'interazione sui social?
4) Quando e come svilupperete i contenuti?
Quali piattaforme e canali utilizzerò? All'inizio mi concentrerò su: sito, Faq, TripAdvisor, Facebook e solo in seguito su Youtube, Blog, Twitter? Chi curerà i post di facebook? Chi aggiornerà le FAQ? Con quale cadenza?
Es gestione social Ristorante la Reggia, modello: 1-7-30-4-2-1
1= ogni giorno
- gestione conversazione facebook + 1 post nuovo su facebook
- controllo tripadvisor e gestione conversazione tripadvisor
7= ogni settimana
- controllo aggiornamento info/news/menù/pacchetti sito ufficiale
30 = ogni mese
- 1 ricetta/articolo generico su blog restaurantsinflorence.com da condividere sui social la reggia
- 1 video (ricetta, staff, location, menù, intervista clienti, etc)
4= 4 volte l'anno
- cambio header per stagione in social network, sito
- cambio menù e promozione nuovi menù in sito e social
2= 2 eventi speciali l'anno
- Natale e Pasqua: cambio header, menù, contenuti special social, offerte, pacchetti
1= 1 cena evento annuale
- evento social team e con guest bloggers locali e internazionali
- produzione foto, video, aggiornamenti da diffondere via web
Tutti i contenuti dovranno naturalmente essere SEO friendly!
5) Dove li pubblicherete?
Come verranno trovati, consultati, condivisi, commentati i vostri contenuti? Quali canali?
Non limitatevi a spingere il vostro prodotto. Siate una risorsa per i vostri clienti, risolvete loro un problema (suggerite un evento, date info sul parcheggio meno caro e più vicino, trovate loro la Firenze Card, suggerite luoghi carini e tipici nel quartiere, dategli tutte le info sui mezzi di trasporto, etc)
Condividete e risolvete. Non fate gli imbonitori!
I KPI del content marketing
Una volta implementata la vostra strategia di content marketing periodicamente dovrete fermarvi a misurarne gli effetti. Ma come si misura il successo di una campagna di content marketing?
I  5 obiettivi dell'imprenditore extra-alberghiero sono:
- INCREMENTO TASSO DI OCCUPAZIONE
- INCREMENTO PREZZO MEDIO DI VENDITA
- INCREMENTO EBITDA (MARGINE OPERATIVO LORDO)

- INCREMENTO % FATTURATO DISINTERMEDIATO
- IMPLEMENTAZIONE QUANTITA’ E QUALITA’ RECENSIONI

Posso quindi creare facilmente - per ogni obiettivi - dei KPI ad hoc che posso monitorare su base mensile, semestrale, annuale verificando così la bontà delle strategie comunicative che ho intrapreso.
Differenziare i vostri contenuti
Siate umani i mercati sono composti da esseri umani non da segmenti demografici. In ogni momento state parlando ad una singola persona vera. Ricordatevelo!
Rilassatevi la vostra voce deve apparire naturale, sciolta, diretta
Siate colloquiali ricordate che state parlando ad un turista, un viaggiatore, fatelo già sentire in vacanza!
Gergo marketing da evitare in ogni modo!
Mostrate, non raccontate. Narrate storie. fate vedere come i vostri servizi migliorano l'esperienza di viaggio dei clienti. Racontate la storia di quelle persone, non limitatevi a parlare dei prodotti!
Buoni contenuti vs professionalità preoccupatevi più di creare buoni contenuti e meno di essere professionali. Un video non perfetto ma con ottimi contenuti, una bella intervista va benissimo!
Fate sentire la vostra voce unica differenziatevi dal gregge. Ogni attività turistica ha una sua prospettiva peculiare sull'accoglienza, la città, i servizi, la ristorazione. l'eredità culturale. Fate sentire la vostra voce!
Marketing prodotti/servizi vs relazione clienti nel mondo 2.0 i mercati sono conversazioni. Concentratevi nel creare buone relazioni con i clienti, mostrate i benefici della vostra offerta, comunicate la vostra unicità e avrete vinto
La vostra voce deve essere autentica mostratevi per quello che siete, fatevi vedere in faccia, mostrate mentre accompagnate i turisti a giro per la città o mentre preparate una torta. I turisti del mondo non aspettano altro che questo.
Esercizio laboratorio 10 Dicembre 2014
Completare esercizio SWOT Analysis
Individuare i 3 canali di comunicazione che volete presidiare e implementare  nel corso del 2015. Es.: Sito, TripAdvisor, Facebook
Pianificare la frequenza degli aggiornamenti, le procedure, i responsabili
Quali sono i KPI di monitoraggio di questi canali? Es. Sito: incremento 20%  prenotazioni dirette, TripAdvisor: aumentare del 40% le recensioni (positive), Facebook: implementare del 30% il numero di fan (tutte riferite all'anno 2015)
Ospiti speciali della lezione del 10 Dicembre
Palazzo Belfiore Firenze
1) Il team responsabile della Comunicazione e del Content Marketing  di Palazzo Belfiore

 
 
Alessandra Pistillo Copywriter
2) Alessandra Pistillo, copywriter, consulente di comunicazione, empatia & narrazione....

 
 
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