Principi di N€UROMARKETING per imprese turistiche - DotFlorence Lab 25 Gennaio 2015

Gennaio 3, 2017
Marco Delapierre

schermata-2016-01-01-alle-22-36-17Programma dotFlorence Lab 25 Gennaio 2017
I ora (ore 15-16)
Principi di Neurowebmarketing di Marco de la Pierre
II - III ora (ore 16-18)
Logo Ergo Sum di Edoardo Bini
I ora (ore 15-16)
Principi di N€UROWEBMARKETING di Marco de la Pierre
Saper comunicare significa trasmettere un'informazione nel modo più efficace possibile. I processi di interpretazione e apprendimento si concentrano principalmente nel modo in cui il nostro cervello elabora le informazioni che i suoi recettori esterni gli inviano sotto forma di impulso.
Conoscere caratteristiche, limiti, potenzialità di questi processi è di fondamentale importanza per creare una comunicazione davvero efficace.
Studiare i principi di neuromarketing permette di capire che molte delle certezze che abbiamo riguardo la nostra logica decisionale, la nostra influenzabilità, la nostra oggettività e la nostra coerenza non sono altro che convinzioni illusorie (e questo vale per tutti anche per chi il neuromarketing lo studia..).
Nella comunicazione esistono delle regole comuni a tutti noi riguardo a come il nostro cervello interpreta certi stimoli rispetto ad altri, stimoli che sono in grado di farci agire in maniera prevedibile, anche se non ne siamo pienamente coscienti.
Applicare queste regole in modo mirato all'interno di un contesto di marketing turistico online ci permette di migliorare grandemente la comunicazione persuasiva dei nostri prodotti/servizi con effetti diretti sulla CRO (Conversion Rate Optimization - tasso di conversione).
Prima di studiare ( e applicare) i principi di Neuromarketing è molto importante capire la differenza tra persuasione e manipolazione.
La persuasione è la capacità di comprendere e sintonizzarsi con i propri interlocutori rispettando il principio WIN-WIN (dove entrambe le parti vincono). Persuadere qualcuno significa allinearsi al suo pensiero per poi guidarlo verso le nostre posizioni (con lo scopo di dare valore aggiunto a noi ma anche al prossimo).
Manipolare significa invece estorcere il consenso sulla base di false promesse o facendo leva sui sensi di colpa. Si manipola qualcuno quando gli si fa fare qualcosa contro la sua volontà o il suo vantaggio.
LA COMUNICAZIONE PERSUASIVA
Dalle prime intuizioni di Freud agli studi di psicologia sociale fino alle moderne neuroscienze cognitive e comportamentali, gli studiosi sono concordi nell'affermare che l'uomo è un essere anche irrazionale.
Le emozioni e le caratteristiche biologiche giocano un ruolo fondamentale nelle nostre decisioni e il concetto di coerenza è qualcosa di lontano dalla realtà della condizione umana.
Per capire cosa spinga una persona a comprare, è necessario isolare e analizzare i meccanismi celebrali attivati dal packaging del prodotto, dalla sua posizione sugli scaffali, dai colori che lo compongono, dalla forma, dagli odori.
Lo stesso vale per un progetto di comunicazione web: è importante capire che ruolo hanno la disposizione spaziale degli elementi, le immagini utilizzate, il font, il copy, la simmetria nell'attivare le aree del nostro cervello (anzi dei nostri 3 cervelli come vedremo...).
schermata-2016-01-01-alle-22-55-18Il termine neuromarketing è stato coniato nel 2002 da Ale Smidts, professore di Marketing a Rotterdam. Il suo obiettivo era quello di individuare in un'unica parola  il concetto di neuroscienza applicata alle strategie di vendita: il neuromarketing rappresenta l'analisi scientifica di come il cervello umano risponde agli stimoli di marketing.
Questa disciplina viene oggi impiegata in vari ambiti incrociando esperienze sensoriali diverse, nel web (neuro web marketing) l'attenzione è naturalmente principalmente posta sull'aspetto visivo della comunicazione, dove viene analizzato nel dettaglio come certi stimoli visuali siano in grado di influenzare le azioni di un utente durante la navigazione.
Come abbiamo specificato il neuro(web)marketing si basa su ricerche e valutazioni rigorosamente scientifiche ed esistono essenzialmente 2 metodi di monitoraggio celebrale:

1) la risonanza magnetica funzionale (FMRI)  che attraverso l'utilizzo di un magnete permette di accedere ad una parte profonda del cervello.
2) e la elettroencefalografia (EEG), tecnologia che ha il vantaggio di poter esaminare il soggetto in movimento ma che non riesce ad accedere alle aree più profonde del cervello.
Lo studio della tecnologia alla base dei questa neuroscienza non sarà oggetto dell'intervento del 25 Gennaio, ma è importante sottolineare il carattere assolutamente scientifico di questo approccio.
Grazie a questi strumenti abbiamo scoperto che le immagini giuste sono in grado di abbassare notevolmente la nostra capacità critica e di valutazione del rischio e che il modo in cui ci viene proposta un'offerta può far schizzare il nostro desiderio alle stelle.
Si è anche scoperto che al momento di pagare un prodotto acquistato il nostro cervello reagisce attivando addirittura l'area del dolore, cosa che non avviene se compriamo qualcosa con lo sconto. Si è anche scoperto che proviamo meno dolore a pagare con carta di credito perchè il distacco dai nostri soldi è rimandato ad un momento futuro!
LA CRO - (conversion rate optimization)
Qualsiasi sia il settore merceologico relativo al sito web cha abbiamo sviluppato, questo deve avere un obiettivo di business che sia traducibile in un'interazione ben precisa da parte delle persone che lo visitano e lo utilizzano.
La (ormai mitica) call to action (CTA) è proprio l'invito rivolto ai navigatori del nostro sito di compiere una determinata azione sul sito.
La CTA è un oggetto interattivo (spesso circondato da elementi persuasivi) tramite il quale l'utente può raggiungere l'obiettivo che si è posto e che deve naturalmente coincidere con il nostro.
Cosa vogliamo che faccia un utente sul nostro sito? Quale/i azione/i vogliamo che compia? Deve compilare una form di contatto (availability form) ? Deve acquistare istantaneamente un servizio (instant booking)? Deve iscriversi alla nostra Newsletter? Deve mettere un like al nostro profilo facebook? Deve lasciare una recensione sulla nostra struttura?
La risposta a queste domande è importantissima e definisce il concetto di conversione ovvero il passaggio da utente/visitatore a cliente.schermata-2016-01-01-alle-22-57-26
Sulla base del totale dei visitatori, il tasso di conversione rappresenta quindi la percentuale di persone che mediamente portano a termine l'obiettivo per cui il nostro sito è stato creato.

Ottimizzare il tasso di conversione significa intervenire sui principali fattori che possono influenzare il compimento dell'azione principale dei nostri utenti migliorandone al massimo l'efficacia.
Fra questi ricordiamo:  l'utilizzo di immagini che vadano a stimolare i nostri "3 cervelli", la presenza di una comunicazione coerente (logo, colori, font), l'architettura 3 clicks/3 seconds, foto emozionali ed empatiche, etc..
TARGET E PERSONAS
Prima di affrontare nel dettaglio il tema del neuromarketing è necessario definire e comprendere bene i concetti di target e personas, elementi alla base di ogni progetto web vincente.
Il termine target si riferisce all'individuazione delle caratteristiche specifiche degli acquirenti del nostro servizio/prodotto turistico.
Questo è un dato di tipo quantitativo perchè si basa su proiezioni, indici, dati aggregati, analisi statistiche. Es. il sito del nostro B&B/Hotel è:
A) Visitato da: 35% americani, 25% inglesi , 20% scandinavi, etc.
B) Range di di età:  25-35 anni il 50%,  35-45 anni il 25% e il 25% oltre i 45 anni
C) Status: 55% coppie senza figli, 35% coppie con figli, 10% singles...
D) Device: 52% navigano da mobile, 48% da fisso
E) Orario massima interazione con il sito: 15-18
F) Modalità contatto preferita: 40% form di richiesta, 30% instant booking, 15% mail diretta, 10% telefono, 5% skype...etc. etc
In seguito a questi dati, per ottimizzare l'esperienza di navigazione attraverso del nostro sito e per aumentarne il tasso di conversione si potrebbe:
A) creare versioni nelle varie lingue scandinave del nostro sito
B) evidenziare esperienze (foto, video, testi)  adatte ad un pubblico giovane
C) evidenziare il lato romantico della struttura
D) ottimizzare il sito e renderlo responsive
E) aggiornare i contenuti social in conseguenza dell'orario indicato
F) evidenziare maggiormente l'instant booking se preferiamo questa modalità o essere certi che il form di richiesta sia ben bilanciato fra info richieste e velocità di compilazione. Migliorare visibilità di Skype nella pagina, etc
Conoscere il target è molto utile per capire come indirizzare gli  investimenti  e su quali aspetti concentrarsi maggiormente ma non è abbastanza per individuare le sfumature psicologiche del nostro utente medio: la definizione di target ci permette di capire "cosa" proporre ma non "come" proporlo.
Ed è per questo che oltre al "Target" entra in gioco anche il concetto di "Personas".
Le personas sono profili ideali utili per rappresentare i diversi stereotipi di utenti che potrebbero utilizzare il nostro sito ed usufruire dei nostri servizi turistici.
Dobbiamo immaginare di creare vere e proprie descrizioni "realistiche" contenenti modelli di comportamento, obiettivi, competenze, paure, sogni, desideri dei nostri clienti tipo. Sarà così possibile associare alle informazioni comportamentali che già conosciamo quelle relative all'aspetto psicologico per poter così avere in mano il materiale necessario per individuare "come" comunicare il nostro servizio/prodotto turistico.
Come si individuano le personas? Questo l'iter generalmente seguito:

- intervista ben studiata al nostro target (via mail, via telefono ma ancora meglio..di persona!)
- individuazione di schemi emotivo/comportamentali nelle risposte degli intervistati e in base a questo divisione in gruppi
- creazione di modelli archetipici di questi gruppi (personas) sulla base delle interpretazioni possibili
In questo processo i dati quantitativi hanno ancora valore ma a fare la differenza sono:
- le informazioni qualitative che l'intervistatore riesce ad ottenere
- l'abilità dello staff di marketing nel codificare in rappresentazioni psicologiche risposte che volte possono anche essere vaghe.
Focus group, brain storming e nozioni anche basiche di scienze comportamentali e cognitive diventano utili per comprendere le "personas" che frequentano il nostro sito e acquistano i nostri prodotti/servizi.
Il modo di definire un profilo personas è molto soggettivo, dipende da come siamo abituati ad interpretare gli altri, da quelle che sono considerate le nostre priorità comunicative, dal tempo che abbiamo per poter approfondire l'analisi.
Lo studioso di Neuromarketing Andrea Saletti ha selezionato 11 aree di informazione per definire le personas:
1. Tratti caratteriali
estroverso, introverso, timido, generoso, egoista, emotivo, equilibrato
2. Attività
Cosa piace fare al tuo utente/cliente tipo durante il tempo libero?
Leggere, fare sport, visitare i musei, stare all'aria aperta, fare esperienze eno-gastronomiche, dipingere, scrivere, fare shopping..?
3. Interessi
Ha una connotazione più profonda della semplice attività e influenza le nostre azioni in generale e in modo più marcato.
Esistono interessi individuali e di gruppo: coscienza ambientale/green, interesse nel turismo sostenibile, interesse familiare, interessi socio-politico-antropologici, interesse nel business e negli investimenti...
4. Opinioni
Un'opinione rappresenta un punto di vista soggettivo in merito ad un argomento e non è necessariamente basata su fatti verificabili. Il nostro utente può avere opinioni riguardanti l'utilizzo di certi ingredienti in cucina, sull'utilizzo dell'energia rinnovabile, sulla cura e trattamento degli animali, sul prezzo medio di un determinato servizio, sulla modalità di erogazione di un determinato servizio, sul grado di attenzione (e sulla modalità di risposta) in una richiesta di assistenza...
5. Comportamento
Il comportamento corrisponde all'azione di un individuo in risposta ad una situazione/stimolo. E' un concetto ampio ma cerchiamo di esemplificare. Esistono individui particolarmente empatici e se decidono di acquistare qualcosa lo fanno sempre basandosi sul valore umano del loro gesto, su quanto inciderà sul benessere delle persone a cui vogliono bene.
6. Abitudini
Le abitudini sono azioni svolte in modo ripetitivo e costante. Modificare un'abitudine è davvero molto difficile perchè è radicata nel nostro inconscio e spesso la mettiamo in atto senza neanche accorgercene.
C'è chi ha l'abitudine di guardare la TV la sera, chi di bere il caffè dopo ogni pasto, chi un whiskey dopo cena, chi ha l'abitudine di scrivere una pagina di diario, chi di fare sport ogni giorno, etc..
7. Stile di vita
Definire lo stile di vita è molto importante a livello di strategia di webmarketing.
Si manifesta nella scelta delle parole che usiamo per esprimerci, nel modo in cui viviamo gli eventi della nostra vita,  nell'identità che sentiamo di rappresentare: fumatore/non fumatore, salutista, ambientalista, sportivo, attivista, religioso, riservato, curioso, creativo, intellettuale....
8. Atteggiamenti
L'atteggiamento è la predisposizione appresa a rispondere in maniera prevedibilmente  favorevole o sfavorevole nei confronti di una novità: oggetto, persona o situazione.
L'atteggiamento di una persona verso un nuovo prodotto servizio può essere di base negativo, positivo/entusiasta o dubbioso...
9. Valori
I valori - rispetto, onestà, ambientalismo, non violenza, perdono - sono i principi morali che regolano i nostri modelli di vita.
Il consiglio è allinearsi il più possibile ai valori dei nostri utenti/potenziali clienti quando sviluppiamo un progetto di comunicazione online perchè una piccola contraddizione o incongruenza in questi termini potrebbe portare a conseguenze molto negative.
10. Pregiudizi
I pregiudizi sono punti di riferimento mentali generati prima di avere gli elementi utili a conoscere e analizzare una determinata situazione.
Un esempio classico di pregiudizio nel web è la tendenza a misurare la qualità di un servizio focalizzandosi unicamente su un unico aspetto che l'utente ritiene opportuno per qual dato mercato, es.: 1) spese di spedizione azzerate per l'e-commerce, 2) sconto/vantaggio su prenotazione turistica diretta dal sito., 3) qualità aggiornamento contenuti, 4) qualità foto, 5) qualità risposta alle recensioni, 6) usabilità ed estetica del sito, etc:
Gli utenti potrebbero valutare un servizio web anche solo sulla base di uno di questi parametri.
11. Paure
La paura è un'emozione primaria di difficile percezione a livello inconscio che è in grado di influenzare il nostro comportamento più di ogni altro tipo di stimolo
Individuare le paure ancestrali di un utente significa nella maggior parte dei casi ottenere la leva perfetta per portarlo ad agire con la massima motivazione nel più breve tempo possibile.
In base a queste 11 aree di informazione sarà possibile completare il profilo del target facendolo diventare persona:
Aspetto: creare un riferimento visivo
Nome: Peter
Età: 37
Stato: sposato con 2 figli
Nazionalità: Norvegese
Lingue: Inglese, Norvegese, prova a parlare Italiano, lingua che ama..
Percorso di studi: laurea
1. Tratti caratteriali: estroverso, entusiasta, chiaccherone
2. Lavoro: in ufficio ma viaggia spesso per lavoro con buono stipendio da investire in esperienze e shopping durante i viaggi
3. Attività: jogging, uscite con gli amici, letture, segue le attività dei figli con entusiasmo
4. Interessi: appassionato del mondo, dei viaggi, di cucina e della cultura eno-gastronomica italiana. Appassionato di vita all'aria aperta e utilizza ogni giorno la tecnologia per rimanere informato e come strumento per scoprire il mondo
5. Opinioni: adora la natura, la vita all'aria aperta, la genuinità delle relazioni nei piccoli centri italiani / del sud europa in generale. Ama gli animali e i prodotti genuini per la tavola (meglio se bio e a km 0). non sopporta i fumatori.
6. Comportamento: tende ad acquistare esperienze che creino valore per sè e per la famiglia. Investe in viaggi ed esperienze che coinvolgono tutti
7. Abitudini: ama fare sport appena può (jogging, bicicletta, canoa), sorseggiare un bicchiere di vino la sera specie se in vacanza, ritagliarsi dei momenti per sè (lettura) per ricaricarsi e per vivere con più energia i momenti familiari. Ama navigare nel web per aggiornarsi e lo fa ogni giorno.
8. Stile di vita: salutista, sportivo ma non rinuncerebbe mai ad una buona esperienza culinaria.
9. Atteggiamenti: ben disposto verso gli altri, aperto a scoprire una nuova cultura, curioso, entusiasta.
10. Valori: crede nella famiglia che viene prima di tutto, nell'amicizia, nel dialogo con culture diverse.
Ha profondo rispetto per la natura, gli animali. La famiglia viene prima della carriera. Ama i valori del suo paese di origine ma apprezza anche diversi aspetti della cultura latina.
11. Pregiudizi: giudica gli altri dal loro atteggiamento verso la natura, gli animali, le energie rinnovabili e dal loro rapporto con vizi quali il fumo o l'alcool.
12. Paure: teme per il futuro dei propri figli, per il futuro dell'Unione Europea, per il terrorismo. teme che i figli non possano vivere l'Europa e il mondo con quella libertà che lui ha imparato ad amare.
Che ne pensate? Non credete che a questo punto sia molto più facile impostare strategie di comunicazione che coinvolgano: utilizzo di immagini, scelta delle parole, utilizzo di colori, creazione di loghi, pubblicazione di call to action efficaci per raggiungere lo scopo di coinvolgere il nostro cliente tipo?
In occasione dei Lab di Febbraio o di Marzo andremo alla scoperta dei nostri 3 cervelli (e per l'occasione verrò vestito come Alberto Angela..). Sarà un tema davvero interessante con implicazioni molto importanti per tutte le nostre strategie di web marketing! State connessi per avere maggiori info sui lab di Febbraio e Marzo (likkateci in Facebook su: www.facebook.com/dotflorence.webagency)
Per scrivere questo articolo ci siamo fortemente ispirati al bel libro di:
Andrea Saletti
Neuromarketing e scienze cognitive per vendere di più sul web
Per acquistarlo: www.amazon.it/Neuromarketing-scienze-cognitive-vendere
Per iscriversi gratuitamente al dotFlorence Lab del 25 Gennaio 2017 (max 3 iscritti per impresa turistica) compilate il form di seguito.
Il corso come sempre è cool, inspirational, molto "ggiovane" e come sempre gratuito. Impossibile mancare.

Articolo by Marco de la Pierre - dotFlorence Lab
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