Il Digital Marketing al servizio del Revenue Management

Febbraio 9, 2021
Marco Delapierre

Nota: Questo articolo di Marco de la Pierre è stato scritto per il libro di prossima pubblicazione di Marco Nicosia (CEO di Full-Price.it) dedicato al Revenue Management.

Ogni gestore di un'attività turistica extra alberghiera dovrebbe essere a conoscenza dei principi che ispirano la cosiddetta "teoria delle 4P del marketing mix" e più in generale la teoria delle "variabili controllabili", "non controllabili" e "semi controllabili" per poter così comprendere più nel dettaglio i meccanismi alla base delle strategie di revenue management turistico illustrate nel presente manuale.

Il "marketing mix" è un modello di base per le imprese, storicamente incentrato su Product (prodotto), Place (canali di distribuzione), Promotion (promozione) e Price (prezzo) e si può definire come "l'insieme degli strumenti di marketing che l'impresa utilizza per perseguire i suoi obiettivi nel mercato di destinazione".

marketing mix hospitality revenue
Nel presente manuale a cura di Marco Nicosia il focus è chiaramente sulla P di "Prezzo", del resto una delle possibili definizioni di Revenue Management è proprio:
il RM è il sistema di gestione delle capacità disponibili (camere o appartamenti) che ha come obiettivo la massimizzazione e l’ottimizzazione del volume di affari attraverso una gestione dinamica della politica tariffaria (e quindi del Prezzo di vendita)".

Di seguito introduco il concetto di variabili controllabili, non controllabili e semi controllabili. Ognuna di queste 3 categorie impatta grandemente sul business (e quindi sul revenue) di una struttura ricettiva, vediamole nel dettaglio:

a) Variabili controllabili

Le classiche 4P del marketing mix sono tutte controllabili dal gestore della struttura ricettiva:
PRODOTTO-SERVIZIO: il gestore decide in modo indipendente come arredare la struttura, quali servizi garantire, quanto personale impiegare, che tipo di colazione offrire, che tipo di materassi adottare, il tipo di connessione ad Internet, quali schermi TV installare, etc, etc.;
PLACE (distribuzione): il gestore decide autonomamente quali canali di distribuzione digitali attivare per commercializzare la propria offerta: il sito web ufficiale, i profili social, le schede nelle principali OTA, la presenza in alcuni travel blog, la presenza in guide e directory turistiche, etc;
PROMOZIONE: il gestore sceglie autonomamente quali contenuti (testi, foto, video) utilizzare per raccontare online la propria struttura;
PREZZO: il gestore in ogni momento può decidere di modificare il prezzo di vendita, di attivare offerte speciali o di creare pacchetti all inclusive per determinati periodi dell'anno;

b) Variabili non controllabili:

Nel settore del turismo dobbiamo tenere presente che esistono anche molte variabili esterne (non controllabili dai gestori) ma che influenzano - in modo anche sostanziale - il revenue di un'attività ricettiva, le più importanti sono:
STAGIONALITA': come ogni gestore sa bene, il business di un'attività turistica è fortemente dipendente dalla stagionalità, questa si suddivide in:
- stagionalità "intra year": alta e bassa stagione su base annuale (estate-inverno, Pasqua, Natale, etc),
- stagionalità "intra week": alta e bassa stagione su base settimanale (il fine settimana registra spesso un incremento di presenze),
- stagionalità "intra day": alcune attività che hanno anche servizio di ristorazione (penso ad esempio agli agriturismi) possono registrare un'alta ed una bassa stagione all'interno della stessa giornata (orario del pranzo e della cena, orario delle degustazioni, orario delle cooking class, etc);
METEO: il meteo chiaramente è una variabile che può influenzare i flussi (specialmente quelli dei turisti di prossimità con una booking window molto ristretta);
EVENTI SPECIALI: in occasione di eventi speciali (Palio di Siena, Pitti Immagine a Firenze, Salone del Mobile a Milano, Biennale a Venezia, etc) si registra un incremento della domanda;
CLIMA SOCIALE: turbolenze politiche e sociali (proteste, scioperi, livello di delinquenza comune, atti terroristici) influenzano il business dell'ospitalità senza che i gestori ne abbiano il minimo controllo;
EMERGENZA SANITARIA: l'attuale pandemia è il massimo esempio (inutile aggiungere commenti, direi...);
COMPETITOR: il numero di competitor diretti e le strategie di marketing mix da loro adottate possono influenzare anche l'offerta turistica (in termini di prodotto-servizio, prezzi, offerte speciali, etc) delle attività presenti nella zona.

c) Variabili semi-controllabili:

LE RECENSIONI: la quantità e la qualità delle recensioni rappresentano una variabile che incide in modo sostanziale sul prezzo finale di vendita di una struttura ricettiva.
Il cliente nel momento in cui lascia una recensione (positiva) online si trasforma nel più prezioso collaboratore di marketing di un'attività turistica e proprio per questo si deve essere in grado di attivare tutte le strategie possibili in termini di customer care e revenue management per poter influenzare positivamente la percezione del servizio ricevuto da parte del cliente.
Questa variabile è da considerarsi semi-controllabile perchè se è pur vero che il gestore ha sempre la volontà di offrire il massimo in termini di qualità-prezzo del servizio è anche vero che la valutazione finale del servizio ricevuto dal cliente rimane comunque una variabile altamente soggettiva.

La P di Prezzo

Il prezzo finale di vendita (che poi è il focus del manuale di Marco Nicosia) - come abbiamo visto - dipende dunque in modo diretto dalle 1) variabili controllabili, dalle 2) variabili non controllabili e dalle 3) variabili semivariabili e la "maestria" di un bravo Revenue Manager consiste proprio nel trovare il prezzo giusto che i clienti sono disposti a pagare in un dato momento (dell'anno, della settimana o del giorno) in modo da soddisfare contemporaneamente:
- il gestore (in ottica di Revenue, di margine di contribuzione, di RevPar, etc) ;
- l'ospite che grazie al miglior rapporto possibile fra qualità e prezzo sarà naturalmente incentivato a lasciare una recensione positiva sulla struttura (innescando così il circolo virtuoso: recensioni positive > incremento RevPar > miglioramento servizio erogato > miglioramento voto medio recensioni > crescita utile e fatturato > miglioramento del servizio, etc, etc)

Strategia digitale per influenzare positivamente la variabile "Prezzo"

Un'agenzia web (come dotFlorence) può contribuire a migliorare le performance economiche di una struttura ricettiva lavorando insieme al cliente (per questo si parla di co-produzione del servizio) solo su alcune della variabili sopra elencate, in particolare:

A) le 2 variabili controllabili: PLACEMENT (Distribuzione) e PROMOZIONE
(le altre 2P del marketing mix, ovvero la P di PRODOTTO-SERVIZIO e la P di PREZZO sono controllate rispettivamente dal proprietario e dal responsabile del Revenue Management)

B) la variabile semi-controllabile: RECENSIONI

Nota: Le variabili non controllabili (eventi, stagionalità, clima sociale ed economico, meteo, etc) per definizione non possono essere "manipolate" nè dal proprietario della struttura ricettiva nè tantomeno da una web agency e per questo motivo (seppur rivestono un ruolo fondamentale nella definizione prezzo di vendita, tasso di occupazione, RevPar, fatturato e utile) le tralasceremo nella presente trattazione che riguarda esclusivamente le variabili che possono essere gestite e ottimizzate grazie all'intervento diretto del team di una web agency (spesso in collaborazione con il proprietario e con il responsabile Revenue Management)

Focus strategia digitale su: PLACEMENT (Distribuzione), PROMOZIONE, RECENSIONI

La strategia digitale da implementare in collaborazione con la web agency di riferimento (avendo sempre in testa l'obiettivo della massimizzazione del revenue) si concentrerà quindi come detto su tre variabili:
A) 2 controllabili (PLACEMENT/Distribuzione e PROMOZIONE) e
B) 1 semicontrollabile (RECENSIONI).

Analizziamo quindi nel dettaglio le strategie digitali da mettere in campo per ottimizzare ognuna di queste variabili:

Placement/Distribuzione (per l'ottimizzazione del revenue)

Una web agency oggi - per essere considerata partner strategico di una struttura ricettiva - non può limitarsi a realizzare solo il sito web, bensì deve essere in grado di avere una visione olistica della comunicazione digitale, così da implementare - di concerto con il cliente - un piano di comunicazione multicanale che tenga conto di tutti i touch point attraverso i quali gli utenti-viaggiatori entrano in contatto con la struttura ricettiva.

Un'agenzia web oggi quando inizia la progettazione di un piano di comunicazione deve considerare che il sito web è solo uno dei possibili touch point attraverso i quali il potenziale cliente inizia a conoscere i dettagli dell'offerta di una determinata struttura turistica.
Un turista oggi, prima di cliccare sul bottone "prenota adesso" naviga ed interagisce con decine di pagine (touch point) che influenzano le sue scelte e che lo guidano verso la prenotazione finale.
Durante una lezione di web marketing presso un'università americana di Firenze ho chiesto agli studenti di immaginare una vacanza che avrebbero voluto fare a Natale e di raccontarmi il percorso digitale che li avrebbe condotti al fatidico bottone "book now".
Ebbene ho diviso la classe in 2 gruppi ed entrambi hanno immaginato una vacanza di sci sulle Alpi (un gruppo è finito in Trentino Alto Adige e l'altro in Svizzera).
Le pagine (i touch point digitali) che hanno visitato prima di arrivare alla prenotazione sono state ben 27 in un caso e 30 nell'altro!
Ritengo molto utile esplicitare il percorso seguito dagli studenti perchè aiuta a comprendere bene il concetto di Digital Journey (viaggio digitale) che un turista percorre online prima di arrivare al bottone "Book Now!" di una struttura ricettiva.

Sintetizzando al massimo ecco il percorso compiuto dagli studenti (ricordo che l'obiettivo era la prenotazione di una struttura ricettiva nel periodo di Natale), come si potrà vedere il percorso da loro compiuto è molto variegato ed articolato:

1. ricerca generica in google sui mercatini alpini nel periodo natalizio,
2. visita di un portale locale focalizzato su eventi invernali (mercatini di natale),
3. lettura presentazione delle diverse destinazioni alpine in portale locale,
4. ricerca in google per località specifica (scelta grazie al portale locale),
5. lettura di un paio di articoli in blog locale della destinazione scelta (in inglese),
6. ricerca di recensioni su quella specifica località sciistica (Ortisei) in tripadvisor,
7. ricerca strutture - per località (Ortisei in un caso) e per voto minimo 9.0 - in booking.com,
8. selezione 4 strutture in booking.com,
9. lettura di 4-5 recensioni relative alle strutture selezionate in booking.com,
10. ricerca in google dei siti ufficiali delle strutture selezionate nella OTA (Booking.com)
11. 12. 13. 14. analisi dei 4 siti ufficiali,
15.16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23 .24. 25. 26. Analisi dei 3 Social principali (FB, Instagram, Youtube) collegati ai siti delle 4 strutture=12 touch points) ,
27. scelta della struttura e lettura delle recensioni in scheda Google my Business,
28. ritorno sulla home page del sito ufficiale della struttura selezionata,
29. Apertura pagina del booking engine ufficiale: analisi prezzi, offerte, disponibilità, metodi di pagamento, etc...
30. BOOK NOW!

Risultato dell'esercizio: in 20 minuti i ragazzi hanno toccato ben 30 touch point prima di arrivare al fatidico bottone "Prenota Adesso"!

Da questo esempio emerge chiaramente che il potenziale cliente di una struttura ricettiva prima di arrivare al "BOOK NOW" visita decine di pagine (e più la vacanza è importante maggiore sarà il numero di touch point visitati prima di prenotare)
I touch point possono essere suddivisi in tipologia di canali, in particolare:

CANALI A PAGAMENTO: le OTA, gli annunci a pagamento in Google, le ads in FB o IG, etc
CANALI PROPRIETARI: il sito web ufficiale, i canali social, il booking engine, etc
CANALI GUADAGNATI: le pagine che parlano della struttura: in TripAdvisor, in Google My Business, nelle OTA, in Facebook, in Instagram, in Youtube, in Yelp o Trustpilot, negli articoli scritti dai travel blogger e nelle schede presenti nelle guide turistiche online o cartacee, etc)

Per questo motivo una web agency (così come il proprietario della struttura ricettiva) non può prescindere da un approccio alla comunicazione digitale che sia olistico e multicanale dove appunto il sito web non è che solo uno dei possibili "touch point".

Ogni singolo touch point (sito web, scheda in OTA, profilo canale di recensioni, pagina di atterraggio google adwords, profilo social, articolo di un travel blogger, etc) riveste un'importanza fondamentale e per questo deve essere monitorato, gestito, ottimizzato in modo proattivo con l'obiettivo di spingere i navigatori a continuare il percorso che li porterà trionfalmente verso il "BOOK NOW" della struttura ricettiva!

L'ottimizzazione della comunicazione sui diversi touch point digitali dovrà avere due obiettivi:
1) incrementare il numero di unique visitor sulle pagine dove è presente l'offerta turistica (sito web, scheda in OTA, canali social, etc);
2) incrementare il tasso di conversione fra unique visitor e prenotazioni (se i contenuti sono ben organizzati e veloci da navigare, empatici, multimediali (testi, foto, video), realizzati con architettura "tre click", ottimizzati per tutti i device, etc) più utenti saranno convinti a proseguire la navigazione verso il bottone "PRENOTA ADESSO"!

Da quanto detto emerge chiaramente che l'implementazione di una buona strategia di marketing digitale ("omnichannel") sarà di supporto a qualsiasi strategia di Revenue Management messa in campo dalla struttura ricettiva!

Promozione (per l'ottimizzazione del revenue)

Nel punto precedente ci siamo concentrati sui diversi canali digitali di distribuzione di un'offerta turistica.
Le domande che dobbiamo porre adesso sono:
come si devono raccontare il servizio turistico, il prodotto (la struttura), i valori, la filosofia sui diversi canali nei quali si è presenti?
Come si utilizzano al meglio testi, foto e video per presentare un'attività ricettiva (appartamenti, B&B, agriturismo)?
Come si possono integrare i commenti degli ospiti nello storytelling di una struttura ricettiva?

E' evidente che se saremo in grado di presentare al target ideale, contenuti originali, coinvolgenti, interessanti attraverso l'utilizzo di foto, testi e video di alta qualità, il tasso di conversione fra visite e prenotazioni crescerà con un evidente impatto positivo su tutte le strategie di revenue management adottate.

Per realizzare e distribuire contenuti in modo coerente e consistente nel tempo è necessario realizzare un piano editoriale, avere in mente il target di clientela ideale e capire quale sia la proposta unica di valore per il mercato.

Per approfondire il tema del piano editoriale è possibile rivolgersi ad un team di professionisti per definire insieme la miglior strategia digitale (in genere bastano 6-8 ore di affiancamento) che dovrà guidare le azioni dei responsabili della comunicazione nel corso del tempo.
Se questo piano sarà ben definito e gestito nel tempo, gli effetti positivi si rifletteranno direttamente su tutte attività di Revenue Management che verranno implementate.

Recensioni (per l'ottimizzazione del revenue)

Innanzitutto è bene sottolineare (con forza direi!) che le recensioni sono una componente fondamentale del marketing mix di una struttura ricettiva.

E' dimostrato per esempio che se in Booking.com le recensioni di una struttura passano da 8.9 a 9.1 è possibile incrementare il prezzo di vendita medio del 10% mantenendo inalterato il tasso di occupazione (una ricerca simile venne svolta dalla Cornell University una decina di anni fa: venne dimostrato che l'incremento del voto medio da 3.1 a 4.1 in TripAdvisor permetteva di aumentare il prezzo di vendita delle camere del 20% mantenendo inalterato il tasso di occupazione).
Le stelle delle recensioni contano di più delle stelle ufficiali perchè il voto genuino assegnato ad una struttura dagli utenti è percepito come più rilevante rispetto al voto assegnato da una qualsiasi autorità esterna.
Le recensioni hanno dunque un impatto evidente ed importante sulle strategie di Revenue Management e per questo devono essere monitorate, gestite e valorizzate in ogni ambito della comunicazione.
In quanto Web Agency non possiamo aiutarvi ad incrementare il voto medio delle vostre strutture (questo punto è di competenza esclusivamente del gestore!) ma possiamo aiutarvi a:
- comprendere quali sono i touch point digitali in cui si parla di voi (Google My Business, Tripadvisor, OTA, Social Media, Travel Blog, Yelp, directory turistiche, etc)
- gestire le recensioni nel miglior modo possibile (per esempio rispondendo a tutti....e facendolo nel modo corretto!)
- incrementare il numero delle recensioni che ricevete nel corso dell'anno (attivando procedure di follow up digitale con i clienti che hanno soggiornato da voi per esempio...)
- valorizzare le recensioni positive integrandole nella vostra comunicazione digitale (sito web, mail, video, post nei social, etc);

Se è vero che il voto che ricevete nelle recensioni non è totalmente controllabile da voi è però vero che potete gestire in modo proattivo il marketing collegato in modo da valorizzarle e metterle al centro della vostra comunicazione multicanale con benefici diretti per le vostre strategie di Revenue Management (e per la salute fisica e mentale di Marco Nicosia, il vostro Revenue Manager di fiducia!)

Concludendo, qualsiasi azione di Revenue Management per avere successo non può prescindere da un'azione coordinata di comunicazione e marketing su tutti i canali digitali in cui si è presenti.
In sostanza se la comunicazione digitale di una struttura ricettiva sarà ben organizzata, monitorata e gestita (un sito web con contenuti - foto, testi, video - di qualità, ottime recensioni cui segue regolarmente una risposta, canali social sempre aggiornati con storytelling accattivante, un booking engine affidabile, etc) ne consegue che il lavoro del revenue manager risulterà più facile e i risultati del suo lavoro saranno senz'altro migliori e cresceranno in modo costante nel tempo!

Articolo di Marco de la Pierre - dotFlorence Srl - Turismo Digitale - Extra-Academy

0 Condivisioni
linkedin facebook pinterest youtube rss twitter instagram facebook-blank rss-blank linkedin-blank pinterest youtube twitter instagram