Study Abroad in Italy. Fra economia della conoscenza, turismo e soft power.
Un libro per comprendere il potenziale inespresso di un settore strategico per il
nostro Paese.
di Prof. Marco Bracci

Primavera 2020: l’Italia è in pieno lockdown, non si vedono turisti in giro, Firenze è
deserta, e gli studenti internazionali arrivati a gennaio sono tutti ritornati nei loro Paesi a fine febbraio; con Marco De La Pierre c’è un’amicizia quasi trentennale, iniziata su un campo da basket e in un’aula della Facoltà di Scienze Politiche “Cesare Alfieri”; Marco sa che insegno da molti anni in alcuni programmi universitari americani a Firenze; mi chiama al telefono: “senti, ma adesso cosa succede? Cosa ne sarà di tutti i programmi di studio internazionali a Firenze? Quando torneranno gli studenti? Ma poi, sappiamo quanti sono davvero gli studenti americani, e quanti altri ce ne sono di solito a Firenze?”…le mie risposte: “non lo so”; “non lo so”; “chi lo sa?”; “bella domanda!”

Entrambi, attraverso percorsi di vita diversi, nel corso degli anni abbiamo imparato a coltivare la curiosità come strumento necessario per tentare di capire i nostri mondi professionali, lui come imprenditore del web marketing e io come sociologo; abbiamo imparato a porci interrogativi e a non accontentarci di ciò che accade, ma anzi abbiamo capito che è sempre necessario “vederci chiaro” e soprattutto osservare la realtà attraverso i processi che la sostanziano.

Mentre tutto era fermo, anziché attendere gli eventi, noi ci siamo messi in moto (metaforicamente parlando), abbiamo deciso di “colonizzare il futuro” (per citare il sociologo britannico Anthony Giddens), e ci siamo imbarcati in un viaggio che è appena
giunto alla sua prima tappa, la pubblicazione di Study Abroad in Italy. Fra economia della conoscenza, turismo e soft power.

Il viaggio è sempre una ricerca, e la nostra è iniziata con lo scopo di fare luce sul settore Study Abroad in Italia – con un focus su Firenze e la Toscana “diffusa” - il cui significato socio-culturale non era ancora stato sufficientemente esplorato dagli stessi stakeholder diretti e indiretti, e il cui potenziale in termini economici non era sufficientemente chiaro.

Nel nostro viaggio appena cominciato – e sembra paradossale parlare di “viaggio” mentre sia il settore turistico che quello dello Study Abroad sono ancora in evidente sofferenza – abbiamo imparato molte cose, applicando una regola che ho appreso da Howard Becker (un punto di riferimento dell’interazionismo simbolico e non solo) durante i miei anni di dottorato di ricerca, e che ho proposto al mio “socio”: per comprendere la società e per trovare risposte alle azioni degli attori sociali è sempre necessario chiedersi “il come” e non tanto “il perché”; questo è un ottimo “trucco” (direbbe Becker) per capire i processi, vale a dire ciò che è stato (il passato), ciò che è adesso (il presente), ma soprattutto ciò che pensiamo avverrà (il futuro).

Chiedendoci “come” stessero le cose e non “perché” erano come le vedevamo, e utilizzando un approccio trans-disciplinare (sociologia, statistica e marketing in primis), abbiamo condotto questa ricerca-azione avendo presenti due obiettivi primari:

1. Consegnare alle istituzioni (fiorentine, toscane e nazionali) e agli stakeholder del settore una fotografia dello Study Abroad che a livello nazionale e internazionale genera numeri impressionanti (e per molti aspetti sorprendenti) con previsioni di
   crescita costanti e sostenute per i prossimi decenni, nonostante l’emergenza da Covid- 19 possa far pensare il contrario.
   
2. Raccogliere proposte dagli stessi stakeholder - negli ambiti education, politico-istituzionali, hospitality&turismo, e media - con la finalità di avanzare un pacchetto di contributi per sostenere la crescita del settore Study Abroad in Italia e in particolar
   modo in Toscana e a Firenze.

L’istantanea scattata ci racconta di un settore multidimensionale, complesso, ibrido e perciò molto affascinante, e in particolare ci mostra che:

A. l’Italia, con 39.043 studenti americani nei programmi Study Abroad presenti sul territorio nazionale si colloca al secondo posto nel mondo per attrattività subito dopo il Regno Unito (39.358 studenti) e prima della Spagna (33.849 studenti);

B. ci sono potenzialità inespresse: a fronte di un movimento di 5,6 milioni di studenti internazionali (iscritti in un Paese diverso da quello di origine) che scelgono nell’80% dei casi un Paese del G20, il sistema universitario italiano attualmente
riesce ad intercettarne solamente 85.356, ovvero l’1.5% del totale;

C. c’è un mondo “altro” di studenti internazionali al quale le istituzioni politiche e universitarie italiane dovrebbero fare attenzione e che dovrebbero intercettare; in particolare, due popolazioni di studenti sono diventate leader indiscusse nel settore
Study Abroad: nel 2019, 662.000 cinesi e 753.000 indiani hanno lasciato i loro Paesi per intraprendere un’esperienza di studio all’estero;

D. Firenze è una delle “capitali” italiane ed europee dello Study Abroad: con circa 36.500 studenti internazionali (A.A. 2019/2020) il capoluogo toscano, di fatto, è già un player globale del settore, ma potrebbe aspirare a crescere ulteriormente. È interessante confrontare la presenza di studenti internazionali - nell’A.A. 2019/2020, più di 3.000.000 di presenze in città (36.500 studenti per 90-100 notti di permanenza) - con il dato delle presenze di turisti internazionali - nel 2019, 8.055.948 di notti (ca 3 milioni di turisti X 2,7 notti di permanenza). Ci si rende immediatamente conto di quanto il settore Study Abroad sia rilevante in una città come Firenze in termini di impatto economico, sociale e culturale. E proprio da questa consapevolezza è nata l’esigenza di scrivere il presente libro, il primo di una serie dedicata al settore Study Abroad in Italia.

Come Sistema Paese l’Italia ha tutte le carte in regola per diventare uno dei Paesi più attrattivi del mondo per gli studenti internazionali la cui crescita nel sistema universitario pubblico e privato italiano avrebbe ricadute positive sul breve periodo (in termini economici e di creazione di posti di lavoro) ed effetti positivi di lungo periodo, in termini di soft power, di relazioni istituzionali, di partnership economiche, e di scambi culturali.
Chi trascorre un periodo di studio in Italia diventerà più facilmente un consumatore di prodotti Made in Italy, consumerà cultura Italiana, trascorrerà spesso le proprie vacanze in Italia e potrà più facilmente creare partnership con imprenditori italiani.
La trattazione offerta nel nostro libro ha lo scopo di condurre il lettore da una visione internazionale o globale del fenomeno Study Abroad, a una dimensione nazionale (quella italiana), e infine locale (Toscana e Firenze).

Lo Study Abroad in Italy 2021 ha l’obiettivo di diventare uno strumento conoscitivo dell’esistente, ma intende anche spingersi nel futuro, richiamando perciò la necessità di un lavoro di squadra da parte di tutti gli attori coinvolti.

Per una regione come la Toscana, e in particolare per una città come Firenze, l’analisi strategica del proprio rafforzamento sui mercati globali passa anche dalla valorizzazione e dall’implementazione di un settore così rilevante da un punto di vista sia culturale sia economico com’è quello dello Study Abroad.

E’ importante evidenziare che lo studente/viaggiatore della conoscenza rappresenta la dimensione di consumatore del viaggio in chiave contemporanea: multidimensionale, ipertecnologico, curioso, iperconnesso, “social addicted”, e potenzialmente attivatore di relazioni sociali, fisiche o simboliche; diventa, in tal modo, socialmente rilevante per i luoghi che abita durante il semestre di studio all’estero, e anzitutto, “tecnicamente” adatto a trasformarsi in ambassador o “pro-student” (promotional student) non solo per persuadere futuri studenti a compiere la stessa esperienza, ma anche per promuovere un’immagine più realistica e meno stereotipata dell’Italia (e dell’identità italiana) nel suo complesso.

Un esempio eccellente di ex studente e potenziale ambassador è Kevin Systrom: il co-fondatore di Instagram, durante il terzo anno di università trascorse un semestre di studio alla Stanford University in Florence, studiando fotografia e acquisendo le prime competenze che lo avrebbero portato a creare una delle startup più innovative degli ultimi anni.

Da docente, posso affermare che l’acquisizione delle competenze avviene anche e soprattutto attraverso il costante lavoro svolto dai professori che insegnano nel settore Study Abroad nel nostro Paese; stiamo parlando di professionisti dell’alta formazione
(higher education) molto preparati e qualificati, dotati di un background internazionale e di soft skills interculturali.

L’arricchimento “culturale” che lo studente/viaggiatore della conoscenza acquisisce durante il periodo di Study Abroad può diventare un asset dal punto di vista delle strategie di marketing e di attrattività di altri studenti (e delle loro famiglie) in futuro.
Un ulteriore passo, che aumenterebbe di molto la valenza culturale, sociale e persino economica degli Study Abroad program in una città come Firenze, dovrebbe essere quello di smettere di considerare lo studente solo come un “semplice” cliente “to please at any cost”, e cominciare a trattarlo anche come un giovane-adulto in cammino, e potenzialmente un Forever Florentine (un fiorentino per sempre).

La presenza di studenti internazionali in una città come Firenze, non più considerati come “turisti di medio periodo” ma anzi, come “cittadini pro-tempore”, potrebbe aiutare a cambiare il paradigma del turismo di massa nelle principali destinazioni Study Abroad in Italia.
Ecco allora che lavorare sul marketing di destinazione significa operare una svolta culturale nella mente di tutti gli stakeholder locali che hanno a cuore la permanenza degli studenti in città; da questo punto di vista, principalmente, ma non esclusivamente, le
istituzioni politiche dovranno tenere in considerazione il ruolo e l’impatto economico, sociale e culturale degli Study Abroad program, in Italia, in Toscana e a Firenze.
Azioni mirate di Destination Marketing dovranno porre le basi per un decisivo rilancio del settore, attraverso specifiche strategie comunicative per promuovere la Firenze e la Toscana “nascoste”, e tramite strumenti innovativi, come la APP Study Abroad in Florence (in fase di sviluppo), per offrire agli studenti internazionali un’esperienza sicura, autentica e originale.
Numerose e interessanti proposte, che invitiamo a scoprire nel libro, sono emerse da parte degli stakeholder coinvolti, i quali hanno favorevolmente compreso che il lavoro di ricerca-azione da noi proposto può essere un’ottima occasione per creare un “luogo” ideale di condivisione di esperienze e di progetti da costruire insieme.

Siamo alla fase “zero” di un nuovo percorso per ripensare, migliorandolo, il complesso e composito settore dello Study Abroad in Italia, in Toscana e a Firenze. Ciò sarà possibile solo attuando strategie mirate e concertate da tutti gli stakeholder coinvolti.
Noi continueremo a indagare il fenomeno, facendo rete, e mirando sempre al futuro.

Primavera 2021: oggi siamo - parlo anche a nome di Marco De La Pierre essendo “sulla stessa pagina” - consapevoli che vi è un’unica via da percorrere, ed è quella che porta a convergere verso un nuovo paradigma culturale dello Study Abroad in Italy: fra economia della conoscenza, turismo e soft power.

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Articolo di Marco Bracci

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Marco Bracci, co-autore del libro Study Abroad in Italy (con Marco De La Pierre), è dottore di ricerca in Sociologia della comunicazione (Università degli Studi di Firenze), e adjunct professor di: History and Sociology of Modern Consumerism; Made in Italy: Italian Symbols from Espresso to Ferrari; Italian Food and Culture presso alcuni programmi Study Abroad a Firenze. E’ autore di pubblicazioni su identità territoriale, popular culture, e comunicazione.