Il marchio di abbigliamento Patrizia Pepe è stato fondato a Firenze nel 1993 da due imprenditori quali Patrizia Bambi, spirito creativo e stilistico e Claudio Orrea, capo dell'amministrazione e del management dell'azienda. La scelta di questo marchio nella presente analisi, ha due diverse motivazioni.
Innanzitutto, è un marchio molto conosciuto ed apprezzato nel territorio nel quale ci troviamo perchè proprio da qui ha preso le mosse. Secondariamente, perchè nell'aprile di quest'anno è stato investito da un ondata di commenti negativi sui social network (Facebook e twitter) a seguito di una pubblicazione di un'immagine ritenuta offensiva da parte degli utenti della Rete. Per la prima volta dunque, Patrizia Pepe si è dovuta confrontare apertamente con i Social Media e fare i conti con il popolo on-line.
Ma cominciamo dall'inizio. La campagna pubblicitaria di Patrizia Pepe a cui viene fatto riferimento in questa ricerca, ha inizio per la presentazione della collezione autunno inverno 2010/2011. Nel primo videoclip presentato, lo spot televisivo, le protagoniste sono delle  modelle dai capelli castani lunghi di cui non si vedono mai i volti pechè coperti da un ciuffo che ne impedisce lo sguardo oppure mostrate in angolazioni dalle quali non è possibile intuire nulla tranne che gli accessori e i vestiti che indossano. Le ragazze del mistero, tutte uguali nelle fattezze, si muovono tra le diverse sfide del quotidiano: il risveglio, un colloquio di lavoro, un aperitivo, un giro in macchina ed un incontro galante con un uomo a sera. Tutte le immagini hanno un altro comun denominatore: l'enigma da risolvere è "Who is Patrizia?" ossia "Chi è Patrizia"? Nella campagna advertising invece, si vedono le modelle con il volto sempre coperto talvolta da uno strumento musicale, da un cane, da un'opera d'arte, da palloncini colorati o da una gabbia di piume bianche. In secondo piano, le locations sono insolite: si può riconoscere infatti la Pinacoteca di Brera, il Pirellone di Milano e il Palazzo Morando.
Quella presentata, è una campagna interattiva che incuriosice e colpisce, giocata tra l'altro in contemporanea sul sito www.whoispatrizia.com a scoprire il vero volto di Patrizia.
Il secondo step della campagna di  Patrizia Pepe, creato per promuovere la collezione primavera/ estate 2011, ha un claim diverso dal precedente ma è il continuum di quest'ultima. Nel video presentato per la televisione, il protagonista è un uomo, alla ricerca disperata della sua amante nel deserto. Tra le mani, solo un ricordo di lei: il foulard che stringe a sè più volte con desiderio. Il momento dell'incontro avviene al mare, ma è solo un istante perchè quando finalmente riesce a riabbracciarla, la donna scompare. In sottofondo si sente una poesia che parla del viaggio e della felicità, che è evanescente e sfuggevole.  Ora sappiamo "Who is Patrizia?" (chi è Patrizia?), una poesia, un desiderio ma dobbiamo scoprire "Where is Patrizia?" (dov'è Patrizia?).
La descrizione di queste due entità, quella maschile e femminile, si arricchisce e si delineano chiaramente i tratti di entrambi: sognatori, dinamici, che non si fermano di fronte a nulla per raggiugnere i loro scopi.
La campagna adv mostra una protagonista femminile muoversi tra suggestive località mai completamente svelate, lasciando qualcosa di sè ovunque si fermi. Sono come indizi disseminati qua e là sia per il pubblico che per il personaggio maschile co-protagonista che la segue da vicino, ma senza mai raggiungerla.  Lo slogan "Where is Patrizia?" continua l'ambizioso progetto di advertising integrato cominciato con "Who is Patrizia?" e diventa un vero e proprio invito nei confronti dei fandella community a condividere i propri movimenti nell'universo Patrizia Pepe: dalla partecipazione agli eventi organizzati dal marchio, alla presenza negli store etc.E' proprio da una delle immagini di questa campagna pubblicitaria, che è nata la polemica. L'immagine incriminata , presentata in calce, ha  infatti scatenato le ire del popolo dei social network:
Alcuni utenti di facebook, a seguito della pubblicazione della fotografia sovrastante, hanno lamentano l'eccessiva magrezza della ragazza, modello decisamente diseducativo rispetto alle lotte sempre più attuali, condotte sopratutto dai media, contro le malattie alimentari come l'anoressia.
Purtroppo, le risposte pervenute dal brand, non sono state adeguate alla situazione e questo ha portato ad un tam tam crescente tale da raggiungere anche i vecchi media con il servizio delle "Iene" del 20 aprile dedicato proprio alla vicenda in questione.  Il marchio ha sbagliato strategia comunicativa con gli utenti perchè prima ha risposto con il silenzio mentre successivamente , ha tentato di giustificarsi mettendo a tacere bruscamente gli utenti, utilizzando un linguaggio improprio, calato dall'alto, poco cortese e decisamente accusatorio.
Qui sotto, qualche stralcio delle risposte date da Patrizia Pepe su facebook agli utenti:
 
Ovviamente la diatriba si è allargata andando a coinvolgere anche Twitter:

I blog del resto, non sono stati da meno e i titoli si sono moltiplicati giorno dopo giorno. Di seguito alcuni esempi.  L' articolo di ninjamarketing.it dal titolo "Patrizia Pepe e l'anti-social media management [CASE HISTORY]" dichiara:  "Non si era fin'ora visto gestire in modo così aggressivo e nevrotico i profili social di una marca. " Il titolo di talkischeap.it riporta: "Patrizia Pepe, le aziende e il cattivo uso dei social media". Sempre un articolo di nijamarketing.it, ribadisce nel titolo: "Patrizia Pepe, quando la brand reputation passa per una foto su facebook". Nell'articolo, le dichiarazioni sono al vetriolo: "Indipendentemente da come la si pensa su questo tema, in molti sulla pagina di Facebook e su altri spazi di discussione ritengono che il brand abbia sbagliato approccio. Anche perchè nei commenti successivi Patrizia Pepe e il suo staff tentano di mettere “spalle al muro” la fan che continua a ribattere, sostenendo che sta usando un linguaggio offensivo per “le modelle che sono magre per DNA” e che potrebbero sentirsi offese da quelle parole. Insomma, invece di promuovere una discussione seria, in piena consapevolezza di quale sia la responsabilità sociale di un’azienda di moda, lo staff cataloga queste discussioni come degne di “un forum sui disturbi alimentari”. Insomma, un vero e proprio terremoto.
Dopo qualche giorno di silenzio, il marchio il 14 aprile pubblica sul blog aziendale (www.inside.patriziapepe.com) una lettera di scuse intitolata proprio: "Patrizia Pepe impara dai social media" che integralmente viene riportata qui sotto:
"E’ sempre opportuno essere educati e rispettosi con le persone, anche per difendere le proprie convinzioni e il proprio lavoro?La risposta è sì, sia offline che online. E in queste ultime ore abbiamo imparato molto, pur essendo sui Social Media ormai da qualche anno…Il tutto nasce da una critica ricevuta a una foto della nostra ultima campagna e in particolare a una nostra modella. Su questo tema l’Azienda ha un’opinione ben precisa.1 Rimaniamo convinti di questo e non è nostra intenzione essere Social dando opinioni banali e scontate o compiacenti. Non pensiamo che agli utenti si debba dare sempre ragione, ma sappiamo benissimo che, qualsiasi cosa dica, la Rete è un feedback prezioso e come tale va considerato e rispettato. Eppure talvolta in passato, ma soprattutto in questi ultimi giorni, lo abbiamo dimenticato. Sull’onda delle emozioni e dell’orgoglio per il nostro lavoro, ci siamo fatti prendere la mano. Adesso, a mente fredda, vogliamo scusarci dei toni e dei modi: abbiamo fatto lo stesso identico errore che leggevamo negli altri! Patrizia Pepe è un Brand che ha sempre saputo evolversi, costantemente imparando sia dagli errori che dai successi.Vogliamo farlo anche in questo caso e vi assicuriamo che stiamo già pianificando delle iniziative concrete."
Da qui, le azioni del marchio per riacquisire quella brand reputation perduta, sono state la perfetta dimostrazione dell'aver capito come interfacciarsi con il mondo social:
Innanzitutto, durante la notte bianca fiorentina del 30 Aprile, il marchio ha scelto 5 blogger di differenti tipologie per vivere e raccontare l'esperienza, trasformandola in PP White Night (la notte bianca di Patrizia Pepe). I blogger scelti, sono stati ospiti a spese di Patrizia Pepe, sono stati invitati nel negozio del centro per selezionare l'abito per la serata e hanno avuto la possibilità di raccontare ogni loro spostamento attraverso la nuova versione dell'applicazione del brand che consente la geo-localizzazione. Twitter, Facebook e Foursquare hanno invece fatto da diario di bordo.
Il 10 maggio inoltre è stata lanciata la nuova applicazione Patrizia Pepe per Ipad, disponibile su App Store, che permette di scoprire le nuove collezioni , accumulare punti e vincere numerosi premi. Inoltre, grazie allo Store locator, possono essere identificati i negozi Patrizia Pepe più vicini all'utente interessato e per merito della funzione LookBook , sapere dove si trova lo store all'interno del quale il capo scelto è presente.
Come testimonianza perfetta di questa nuova mutata consapevolezza del brand, riporto l'intervista che personalmente ho fatto all'ufficio marketing del marchio che con molta disponibilità e cortesia, ha accolto le mie domande:
1) Mi può descrivere la presenza di Patrizia Pepe in Internet?
Dal 2009 Patrizia Pepe decide di avere un ruolo attivo sul WEB. Trasforma una community di ca 14.000 iscritti esistente già dal 2007 ed una pagina di Facebook con una base di ca 5.000 fan, nella pagina ufficiale del Brand e nel 2010 trasforma anche l’immagine e la navigazione del sito istituzionale adeguandosi e sposando le logiche tipiche dell’approccio 2.0.
2)    Mi può illustrare la strategia social del brand?
Patrizia Pepe è uno dei pochi marchi di Abbigliamento di traget medio alto che si confronta con i propri Fan ogni giorno ad ogni ora del giorno. Rispondiamo a qualsiasi domanda e comunichiamo qualsiasi tipo di eventi e d’iniziative in linea con la filosofia del Brand (musica, arte, azioni ecofriendly e di volontariato).
3) Quali sono i social network che utilizzate maggiormente?
Soprattutto Facebook perché ha una base di utenti più estesa e perché è quello più versatile per aggregare contenuti di vario genere tra cui immagini, link e video. Da qualche mese abbiamo iniziato ad usare con una certa continuità anche Twitter, scollegandolo da Facebook, e postando contenuti ad hoc. Per comunicazioni più estese, dove abbiamo bisogno di spiegare o raccontare qualcosa, utilizziamo il nostro Blog aziendale inside.patriziapepe.com, che è il veicolo che ci consente di comunicare argomenti più istituzionali in linguaggio non ‘aziendalese’.
4) Quali strumenti utilizzate per valutare il ritorno in termini  qualitativi e quantitativi della vostra comunicazione online (sia in  riferimento al web tradizionale che al web 2.0)?
Non crediamo che siano gli strumenti di per se’ a fare la differenza: ad oggi esistono moltissimi tools, anche gratuiti, che utilizziamo e combiniamo con l’obbiettivo di pescare da ciascuno quello che ci serve. La vera strategia consiste nel sapere con chiarezza cosa si vuol vedere e dove andare a cercare.
5) Come riuscite a dare un'immagine di continuità del marchio fra  la comunicazione on-line e off-line?
Il Team che lavora in Comunicazione è unico. Questo consente di avere una visione univoca sia della presenza off line che on line del Brand. L’accezione di ‘continuità’ corretta è a nostro avviso in questo contesto, cercare di valorizzare ogni mezzo per le sue potenzialità, perseguendo un unico obbiettivo o idea condivisa.
6) In che modo il marchio Patrizia Pepe giudica ed è influenzato dai fashion bloggers?
Abbiamo nel tempo costruito un database di Bloggers internazionali abbastanza corposo. Abbiamo deciso di avere rapporti di continuità solo con quelli che, nel corso delle collaborazioni avvenute, si sono dimostrati veri advocate del Brand. Non riteniamo di essere influenzati o influenzabili dai Blogger e per questo lavoriamo con soddisfazione con chi dimostra di seguire con passione e vero interesse le Collezioni di Patrizia Pepe. E’ anche vero che riteniamo fondamentale il loro ruolo nella comunicazione globale, essi sono un’estensione naturale del Brand per raggiungere davvero community che parlano linguaggi simili ai loro, e che l’Azienda non può usare.
7) Cos'è successo con il pubblico dei social network (twitter/facebook)  nell'aprile di  quest'anno?
Abbiamo affrontato la nostra prima vera ‘crisi’. A causa di una risposta fornita in toni poco consoni a fans che ci accusavano sulla pagina ufficiale di Facebook, abbiamo scatenato l’interesse dei social media expert. Difatti il 13 Aprile la pagina di un’agenzia di marketing, ha ripostato l’episodio sulla propria bacheca come cattivo esempio di gestione di un Social Network, chiedendo al proprio pubblico cosa avrebbero fatto al posto di Patrizia Pepe. L’hype dei Socila Media expert, che in questo momento in Italia è molto fiorente, si è interessato in modo esplosivo alla questione dei modi e delle metodologie di gestione di una fanbase estesa come la nostra, generando la ‘crisi’.
8 ) Come avete     arginato le conseguenze?
Sui modi abbiamo ritrattato. Effettivamente erano stati utilizzati toni non corretti ed avevamo generato in modo involontario una conflittualità con le persone che ci stavano ascoltando. Per quello che riguarda invece l’argomento scatenante, ossia l’utilizzo contestato di modelle eccessivamente magre, abbiamo sostenuto i valori che l’Azienda vuole esprimere con le sue Collezioni: una donna sana, che vuole bene a se stessa e cura la propria salute. Non ci sembra corretto scendere a compromessi e falsare l’idea portante che ogni azienda deve avere nel momento in cui da vita ai propri prodotti. In seguito abbiamo definito le linee guida per una nuova strategia di comunicazione; i primi passi mossi in questa direzione consistono nell’aver rilasciato informazioni in formato ‘open’ a beneficio di coloro che si sono interessati al caso e volessero approfondire mostrando fatti oggettivamente rilevati.
9) Cosa avete imparato da questa esperienza? E cosa imparate dai  social network in generale?
Abbiamo imparato che sono un mezzo potentissimo, e che la rete oggi ti   permette di arrivare a tutti e dovunque, nel bene e nel male. Per questo motivo siamo soddisfatti della scelta di avere un ruolo attivo sui Social network; siamo un Brand che ha fatto dell’unione di spontaneità e sofisticatezza uno dei motivi del suo successo, ci piace pensare che la nostra community si riconosca in questi principi.
10) Pensate di implementare in futuro la presenza del brand online?
Certamente, il mondo on line è per Patrizia Pepe un mezzo imprescindibile di comunicazione.
11) Quali saranno le prossime mosse di Patrizia Pepe in rete?
Le sorprese fanno sempre più effetto delle certezze!
12) State investendo nell'e-commerce? Credete che l'e-commerce possa  crescere nel vostro settore in generale e nella quota vendite della  vostra azienda in particolare?
L’Ecommerce è per noi grande motivo di soddisfazione. Ad oggi rappresenta circa il 2,5% del fatturato dell’Azienda, e sicuramente rappresenterà in futuro uno dei principali canali di espansione e distribuzione del nostro prodotto. Apriremo a breve nuovi mercati e stiamo investendo sia in termini di comunicazione specifica che di marketing. Oggi i media di consumo sono uno strumento di utilizzo del tempo libero, e l’attenzione che noi tutti dedichiamo loro è sempre in crescita. Riteniamo pertanto che, non solo il nostro comparto, ma in tutti settori la possibilità di acquisto on line sarà sempre più diffusa e produttiva.
In ultima analisi, per far capire quanto l'atteggiamento del brand sia veramente cambiato e nettamente migliorato, è doveroso ricordare che che, attraverso due post sul blog aziendale, Patrizia Pepe ha reso noti tutti i dati relativi al dibattito intercorso sul web. A spiegare il perchè di questa scelta,  lo stesso ufficio marketing che ha rilasciato l'intervista summenzionata in un commento a corredo di questi due post: “Abbiamo fatto una bella analisi di coscienza, alcune riflessioni, e ci siamo consultati con Amici professionisti nei vari settori (soprattutto quello di Data Analisys e di Comunicazione), con i quali collaboravamo già per altre attività. Poi abbiamo concordato una strategia che fosse coerente con il Brand e con quello che abbiamo fatto fin ora, ma soprattutto potesse essere di aiuto a noi e a chiunque altro avesse potuto trovarsi nella stessa situazione.”
A supporto di tutto ciò, Patrizia Pepe mostra tutti gli aspetti della sua "crisi sociale" sviluppatasi tra l'11 e il 25 aprile e il grafico di come il  post di scuse dell’azienda sia al primo posto, sia tra i post più menzionati che tra i più cliccati: una delle spiegazioni probabili può essere data dal fatto che molti blogger si sono premurati di parlare della bad case history, approfondendola in molti suoi aspetti e creando un buzz dirompente. Pochi di loro invece, hanno avuto lo stesso atteggiamento meticoloso nel seguire i passi successivi della vicenda e la sua conclusione. Ecco che gli utenti sono dovuti andare direttamente alla fonte per capire come fosse finita la diatriba, generando molto traffico nel blog aziendale di Patrizia Pepe.
Note
1 L'opinione che l'azienda ha è visibile cliccando su un link dove si può leggere quanto segue: "Patrizia Pepe ha sempre avuto come riferimento una sua donna ideale: una donna piena di femminilità,  che lavora, fa sport, fa la mamma, soprattutto che ha cura del proprio corpo. Per questa ragione Patrizia Pepe ha scelto di disegnare e produrre i suoi capi seguendo un ideale vestibilità che esalta la fisicità femminile, pur sempre sviluppando taglie che vanno dalla 38 alla 46.Quanto questo sia vero lo dimostrano mamme e donne di successo come Ilary Blasy, Vanessa Incontrada e molte altre, che in più occasioni hanno scelto di indossare i suoi capi. Patrizia Pepe si rende conto di quanto l’anoressia sia un grave problema e di come spesso possa essere associato ad un certo tipo di immagine, per questo ha sempre parlato di donne che si amano e che hanno abitudini sane come fare sport e mangiare bene, e non di ‘diete’.La modella che ha lavorato alla Campagna Pubblicitaria in questione è alta 1, 74 e veste una taglia 42 con una fisicità da atleta.Patrizia Pepe è convinta che prendere lei ad esempio non significhi indurre all’anoressia"
(Articolo tratto dalla tesi di Veronica Marangon con il consenso dell'autrice: Fashion 2.0 dalla sartoria all'e-commerce)