Qualche giorno fa mi è stato chiesto dallo staff della prestigiosa FUA Academy di Firenze (Florence University of Arts) di tenere una breve lecture sul fenomeno di TripAdvisor e di YELP nel settore del web turistico.
Ho dunque scritto un breve articolo di presentazione (che mi aiuta sempre a realizzare le slides per le presentazioni).
Naturalmente ho deciso di condividerlo con la community dei dotFlorence Lab.
Buona lettura e ci vediamo a Settembre con in nuovi imperdibili Lab made in dotFlorence!

Marco de la Pierre

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Il Web 2.0 è un'espressione utilizzata spesso per indicare uno stato dell'evoluzione del World Wide Web, rispetto a una condizione precedente (Web 1.0).
Il Web 2.0 costituisce anzitutto un approccio filosofico alla rete che ne connota la dimensione sociale, della condivisione, dell'autorialità rispetto alla mera fruizione: sebbene dal punto di vista tecnologico molti strumenti della rete possano apparire invariati (come forum, chat, blog, cms che "preesistevano" già nel web 1.0) è proprio la modalità di utilizzo della rete ad aprire nuovi scenari fondati sulla compresenza nell'utente della possibilità sia di fruire che di creare/modificare i contenuti multimediali.
Il termine Web 2.0 è storicamente strettamente associato a Tim O'Reilly grazie alla Web 2.0 conference di O'Reilly Media tenutasi alla fine del 2004.
Si indica come Web 2.0 l'insieme di tutte quelle applicazioni online che permettono un elevato livello di interazione tra il sito web e l'utente ottenuto attraverso opportune tecniche di programmazione Web e relative applicazioni web che si rifanno al paradigma del Web dinamico in contrapposizione al cosiddetto Web statico (o Web 1.0).

Fra le applicazioni web 2.0 ricordiamo:

1. i blog, i forum, le chat, i wiki
2.  le piattaforme di condivisione di media come Flickr, Instagram, YouTube, Vimeo, Periscope
3.  i social network come Facebook, Twitter, Google+, Linkedin, Foursquare, SnapChat
4. le aree UGC (User Generated Contents) di  portali di E-commerce ed E-Booking  quali Booking.com, AirBnb, Amazon.com, E-Bay e infine
5. i portali UGC  puri (o quasi) quali TripAdvisor, YELP, Wikipedia, etc

L'apparizione del  Web 2.0 alla fine degli anni '90 (e cristallizzato dalla definizione di "web 2.0" di O'Reilly nel 2004)  ha rappresentato una rivoluzione copernicana nel rapporto fra utenti e media paragonabile solo all’invenzione della stampa a caratteri mobili di Gutenberg nel 1455.
E' interessante vedere come il Times, sempre attento all'evoluzione della società e dell'economia a livello planetario abbia interpretato con 3 copertine storiche questo processo, dichiarando "Persone dell'anno":
1) nel 1983 il Personal Computer
2) nel 2007 "YOU"! (vedi foto in alto in questo articolo)
3) nel 2010 Mark Zuckerberg
Particolarmente significativa la copertina del Times del 2007 sulla quale è stato applicato uno specchio a sottolineare che l'Uomo dell'anno in copertina sei proprio TU che guardi perchè adesso TU hai il potere di intervenire direttamente nella grande conversazione mondiale attraverso la pubblicazione di articoli, foto, video (e nel caso di Amazon, E-Bay, TripAdvisor, Yelp, etc) attraverso le recensioni di prodotti e servizi.
La spiegazione del riconoscimento a "YOU" come Persona dell'anno data dai giornalisti di Time Magazine è molto inspirational:
“E’ una storia di comunità e collaborazione su una scala del tutto inedita. Una storia che riguarda il gigantesco complesso di conoscenze Wikipedia, la popolare rete con milioni di canali Youtube e la metropoli online MySpace. Una storia che riguarda la possibilità dei molti di sottrarre potere ai pochi e di darsi aiuto reciproco gratuitamente e di come questo non solo sta cambiando il mondo, ma cambia anche il modo in cui il mondo cambia. Lo strumento che rende possibile tutto questo è il World Wide Web. E’ uno strumento per mettere insieme i piccoli contributi di milioni di persone e farli contare. Milioni di cervelli destinati altrimenti all’oscurità vengono re-immessi in circolo nella nuova economia intellettuale globale”.

Appare dunque evidente che il rapporto fra Aziende, Governi, Media mainstream e cittadini - grazie a questa nuova tecnologia - non sarà mai più lo stesso.
Il singolo utente della Rete è adesso protagonista indiscusso della comunicazione o meglio della grande conversazione online (vedi le 95 tesi del ClueTrain Manifesto) e l'impatto nella politica, nel giornalismo, nell'economia, nella relazione fra esseri umani (nel bene e nel male) è profondo e irreversibile.
Alcuni settori sono stati più coinvolti di altri e fra questi vi è certamente la filiera lunga del turismo (hotel, b&b, agriturismi, ostelli, appartamenti, ristoranti..) che hanno vissuto questa rivoluzione della comunicazione in prima linea, senza avere gli strumenti per gestire il cambiamento.
Applicazioni web 2.0 quali TripAdvisor, Yelp, le aree UGC delle OTA nascono proprio nei primi anni del 3° millennio e crescono esponenzialmente anno dopo anno:

TripAdvisor nasce a Febbraio 2000 e nel 2016 conta: 350 milioni di visitatori unici ogni mese e più di 290 milioni di recensioni e opinioni relative a 5,3 milioni di alloggi, ristoranti e attrazioni. I siti del network di TripAdvisor operano in 48 Paesi  e in 29 lingue (generando nel 2015 $1,492 miliardi di fatturato con 3008 dipendenti)* 
E' notizia degli ultimi giorni  che TripAdvisor ha lanciato anche il servizio "FlyRate", dando la possibilità ai milioni di passeggeri di tutto il mondo di recensire anche le compagnie aree in termini di qualità del servizio, puntualità, spazio per le gambe, cortesia del personale, etc
E addirittura anche le singole tratte aree (es. Milano-New York con Lufthansa, Roma-Londra con RyanAir, etc) saranno oggetto di recensione.
Un settore completamente nuovo del business turistico sarà a breve rivoluzionato dalla tecnologia del web 2.0 (e sono sicuro che ne vedremo delle belle!)

YELP nasce nel 2004 e oggi - nel 2016 - conta 135 milioni di visitatori mensili e 95 milioni di recensioni online (nel 2015 ha generato 550 milioni di $ con 3850 dipendenti)*
 
*Fonte Wikipedia e Telegraph.co.uk
Fenomeni come TripAdvisor e YELP ma anche OTA come Booking.com e AirBnb (che hanno ormai messo al centro della loro comunicazione le recensioni degli utenti) hanno trasformato per sempre il ruolo del viaggiatore/consumatore che da "consumer" è diventato "AdProsumer": ovvero da semplice consumatore il viaggiatore è adesso diventato produttore di contenuti (recensioni, articoli nei blog, post nei social, etc) diventando - più o meno consapevolmente -  il più potente strumento di marketing a disposizione di ogni impresa turistica.
Questo ci porta ad una riflessione sul concetto chiave di Media posseduti, Media a pagamento e Media guadagnati.
Vediamoli nel dettaglio:
Owned Media:
Canali sotto il diretto controllo della struttura
- sito web
- blog
- profili social
- Email marketing/Newsletter

Paid Media:
Pubblicità tradizionale e campagne a pagamento
- offline
- display advertising
- search advertising (SEM, SMM)
- affiliate marketing

Earned Media
Canali di comunicazione attivati e gestiti dagli utenti
- W-O-M
- Recensioni
- Buzz
- Citazioni sulla stampa  (e sulle guide turistiche)
- Link in blog di siti terzi (directories, blog, portali)
E' indubbio che il canale più ambito dalle imprese turistiche - soprattutto in termini di ROI - sia il canale dei media EARNED:  le recensioni orizzontali, peer-to-peer scritte dai viaggiatori per i viaggiatori hanno infatti caratteristiche uniche:
- sono considerate le più autorevoli e affidabili dagli altri utenti
- sono presenti online 24 su 24
- sono  a costo zero (anche se questo punto andrebbe approfondito perchè offrire un'esperienza di qualità nella propria struttura ha evidentemente dei costi.  Di questo parleremo con alcuni ospiti selezionati durante i prossimi dotFlorence Lab 2016/2017!)
Avere un buon rating (voto) - anche indipendentemente dal ranking (classifica) - ha un impatto diretto e verificato sulle proprie strategie di revenue management.
Una ricerca della Cornell University ha dimostrato che un incremento nel voto medio da 3.3 a 4.3 di una struttura turistica in TripAdvisor porta ad un incremento dell' 11% del prezzo medio di vendita mantenendo invariato il tasso di occupazione!
Il processo è inarrestabile, i viaggiatori AdProsumer e SO-LO-MO (Social-Local-Mobile) sono ormai i protagonisti della comunicazione ed ogni impresa turistica dovrà fare i conti con questa realtà in modo proattivo,  investendo tempo ed energie nella gestione dei canali Earned diventati ormai indispensabile per la crescita di ogni impresa turistica.
La piramide del web marketing turistico che mette in relazione
Presenza-Visibilità-Reputazione
con
il Revenue Management
è un meccanismo che ogni struttura dovrebbe conoscere e che è alla base di ogni progetto di web marketing olistico (si faccia riferimento anche al Tourism Business Canvas elaborato distribuito durante i dotFlorence Lab)
* immagine della Piramide courtesy di "Digital Marketing Turistico" (Edizioni LSWR)
Criticità:
Naturalmente canali quali YELP e TripAdvisor dovranno superare alcune criticità, fra queste ricordiamo in particolare il controllo della veridicità delle recensioni.
In questo senso le OTA (online Travel Agencies) sono forse un passo avanti in quanto danno la possibilità di postare recensioni solo ai clienti verificati (quelli che hanno effettivamente prenotato e pagato).
Sono tuttavia convinto che in futuro questo scoglio verrà superato perchè se è vero che le OTA stanno diventando canali UGC (perchè mettono sempre più al centro delle loro strategie di marketing le recensioni) è anche vero che i canali UGC stanno a loro volta diventando canali OTA in quanto realizzano gran parte del loro business attraverso le prenotazioni (e saranno anche loro in grado nel tempo di garantire con più affidabilità la veridicità dell'esperienza turistica raccontata dal viaggiatore).
Il web 2.0 esiste da soli 16 anni ed è chiaro a tutti che indietro non si torna.
Compito degli imprenditori turistici è quello di conoscerne i meccanismi per gestire in modo proattivo gli effetti sulla propria attività.
Oggetto dei prossimi workshops del dotFlorence Lab saranno proprio le esperienze concrete di altri imprenditori con portali quali YELP, TRIPADVISOR e le "aree reviews" di OTA come Booking ed AirBnb. In particolare ci racconteranno:
- come gestiscono le recensioni
- come ne influenzano qualità e quantità
- quali conseguenze ha questa gestione attiva sulle loro strategie di revenue
Non mi resta che darvi appuntamento ai prossimi dotFlorence Lab 2016-2017 con tante novità e tante nuove esperienze raccontate da chi nel mondo del turismo lavora ogni giorno (professionisti della comunicazione ma anche gestori come voi che ci parleranno delle loro esperienze)!
Buona estate a tutti gli imprenditori turistici della Toscana (e d'Italia)!
Alcuni Link Utili:
FlyRate by Telegraph.co.uk (recensioni compagnie aeree by TripAdvisor)
Il Web 2.0 by O'Reilly (l'articolo che ha definito il web 2.0)
Come siamo arrivati al web 2.0 (di Diego Ciocia)
The Cluetrain Manifesto
Cornell University (NY)
DotFlorence Lab by dotFlorence

Articolo di Marco de la Pierre - dotFlorence Lab