Storia ed evoluzione di una web agency negli ultimi 20 anni

Quando abbiamo iniziato la nostra avventura con dotFlorence.com (ormai 20 anni fa!) il nostro ruolo era essenzialmente quello di realizzare siti web.
Il nostro staff era composto da: un programmatore  (anzi una programmatrice), un grafico e un responsabile del marketing.
That's all.
A quei tempi il lavoro di agenzia web consisteva sostanzialmente:
1) nell'acquistare un dominio per il cliente,
2) creare un sito in HTML con una grafica più o meno accattivante,
3) pubblicare delle foto più o meno professionali (quasi sempre le foto le facevamo noi!),
4) mandare il sito online,
5) aspettare che si posizionasse in prima pagina di Google per le principali keywords collegate al settore (cosa che puntualmente si verificava nell'arco di una settimana...).
I siti turistici pubblicati a quei tempi - agli albori di Internet si può dire - erano sostanzialmente siti vetrina.
NON avevano un booking engine (né tantomeno un channel manager collegato), non erano dinamici (ogni modifica doveva essere realizzata da noi a mano), non avevano collegamento ai social, non avevano video e le mappe non erano dinamiche (a volte erano scannerizzate dalle mappe di TuttoCittà e a volte erano disegnate a mano....sì, abbiamo fatto anche questo!)
Infine - che ve lo dico a fare? - niente Cookies e niente Privacy...
I siti di inizio anni 2000 erano praticamente la trasposizione digitale di una brochure cartacea.
Ecco, 20 anni dopo, è cambiato praticamente tutto.
Il lavoro di una web agency non è più quello di "realizzare un sito web" bensì  è quello di "realizzare un piano di comunicazione online integrato".
La web agency deve essere in grado di spiegare al committente che il sito web oggi è solo uno dei possibili touch points attraverso i quali il potenziale cliente-viaggiatore entra in contatto con l'attività turistica (hotel, b&b, appartamento turistico, agriturismo, ostello, castello...).

Il Digital Journey del viaggiatore turista...

Il potenziale cliente della struttura ricettiva prima di procedere alla prenotazione infatti compie un vero e proprio viaggio digitale attraverso diversi "touch points" (o punti di contatto) digitali.
Ecco un esempio di "digital journey":
a) il cliente inizia il suo viaggio da una OTA (spesso Booking.com) che utilizza come vero e proprio motore di ricerca (migliore di Google perchè può filtrare le strutture per location, prezzi, rating e ranking, disponibilità),
b) dopo aver selezionato la struttura nell'OTA, spesso la ricerca direttamente in Google con l'obiettivo di reperire maggiori informazioni o trovare il miglior prezzo,
c) visualizza la scheda in Google my Business (sulla destra nella schermata di Google) dando un'occhiata alla gallery, alle recensioni, ai contatti,
d) dalla scheda di GMB clicca per entrare nel sito web alla ricerca di più informazioni e magari di un'offerta speciale dedicata a chi prenota direttamente dal sito. Nel booking engine del sito simula la sua prenotazione per poter comparare il prezzo con quello delle OTA,
e) dopodiché studia ancora la qualità (e la quantità delle recensioni) comparando le recensioni di GMB con quelle di altri canali UGC (User Generated Contents quali TripAdvisor, Yelp) e con le review presenti nelle principali OTA,
f) fa un salto nei social per avere un punto di vista diverso più originale, personale e genuino sulla struttura, il suo staff, i suoi clienti, i suoi animale (se un agriturismo..) e per avere un'ulteriore conferma della sua scelta,
g) infine decide di entrare in contatto con la struttura e può farlo inviando una mail, telefonando, compilando un form di richiesta disponibilità, chattando con la chatbot del sito...
h) o può invece optare per prenotare direttamente dal sito web (perchè il sito, le recensioni e il sistema di booking ispirano fiducia) oppure può farlo da una OTA (spesso Booking.com o AirBnb.com) perchè si sente più tutelato...
Da questo esempio emerge che il viaggio digitale (Digital Journey) del potenziale ospite è vario, articolato e spesso è anche spalmato nel tempo (nel senso che questi step possono avvenire anche in momenti diversi).
in questo viaggio digitale il potenziale cliente si muove alternativamente fra:
- i vostri canali proprietari (sito web, blog, social, booking engine...)
- i vostri canali a pagamento (OTA, Google Adwords, Social Ads..)
- i vostri canali guadagnati (portali di recensioni, blog di terze parti, directory, guide turistiche..)
E' chiaro quindi che una struttura ricettiva deve pensare alla propria presenza online in modo olistico.
Non deve concentrarsi esclusivamente nel realizzare e aggiornare il sito web ma deve tenere conto di tutti i diversi "touch point" digitali con i quali il potenziale cliente può entrare in contatto con la vostra struttura.
Ogni touch point è importante e deve essere curato ed aggiornato in modo costante nel tempo.
La web agency degli anni "20s" deve quindi essere in grado di guidare il committente nel realizzare un piano di comunicazione online integrato, coerente e consistente nel tempo, dove il sito web gioca ancora un ruolo molto importante ma rappresenta appunto solo uno dei possibili punti di contatto con il quale il cliente finale entra in contatto con la realtà della vostra struttura ricettiva.
E per fare questo una web agency deve essere organizzata con uno staff che sia in grado di occuparsi dei diversi aspetti del "piano di comunicazione integrato"...certamente si può affermare con una certa sicurezza che un singolo webmaster factotum oggi (il famoso "cuggino" campione di FIFA 2020) non è più sufficiente.

Figure professionali agenzia web 2020

Per realizzare quindi un progetto di comunicazione online oggi - proprio in virtù della consapevolezza del digital journey seguito dai viaggiatori - c'è bisogno di molte figure professionali, fra le quali:
- consulente strategia digitale che possa pianificare insieme a voi la miglior strategia di comunicazione online,
- grafico per realizzare logo e look&feel del sito web in linea con i vostri valori e la vostra unique value proposition,
- programmatore/i per realizzare un sito dinamico con CMS proprietario o open source e per tutti gli interventi tecnici che permettono di personalizzare il vostro sito sulla base delle vostre esigenze,
- esperto SEO (Search Engine Optimization) per ottimizzare e posizionare il sito web nei risultati organici - quelli gratuiti - di Google,
- esperto SEA (Search Engine Advertising) per impostare campagne Adwords in Google,
- social media manager per attivare e ottimizzare i vostri canali social e per attivare eventualmente "campagne pay" sui principali social network,
- copywriter per realizzare testi "human friendly" (piacevoli all'occhio umano) e "Robot friendly" (che piacciano invece a Mr Google...),
- consulente di revenue management per gestire e ottimizzare il pricing dinamico di ogni singola unità nel corso di tutto l'anno (vedi ad esempio aziende quali full-price.it )
- fotografo professionale che sia esperto di hospitality, eventi, experiences (non scegliete un fotografo perchè è bravo con le "nature morte"!),
- videografo professionale esperto di hospitality, eventi, experiences,  magari dotato di drone, necessario per agriturismi e case fuori città in generale (vedi ad esempio aziende quali ripresefirenze.it )
- professionista esperto di cookies e privacy online per mettere in regola il sito web,
- fornitore di booking engine e channel manager per poter vendere camere e appartamenti direttamente dal sito (senza dover corrispondere commissioni alle OTA)
Come si può vedere da questa lista le competenze necessarie per realizzare oggi un progetto di comunicazione digitale sono varie e anche molto diverse fra di loro.
Chiaramente alcune di queste competenze possono trovarsi nella stessa figura professionale (si pensi al videografo che spesso è anche fotografo o all'esperto SEO che può anche occuparsi di Adwords...)
Il mio consiglio comunque è che prima di affidarvi ad una web agency accertatevi che nello staff (e  fra i loro collaboratori - anche esterni) si possano trovare tutte queste figure professionali!

I 5+3 Obiettivi di un'impresa turistica

Un'agenzia web specializzata nel settore turistico deve avere ben chiari in testa quali sono i 5+3 obiettivi di una struttura ricettiva, ovvero:

1. Incrementare il  RevPar (Tasso di Occupazione + Prezzo medio di vendita)
2. Incrementare la Quantità e Qualità recensioni
3. Incrementare gli Unique visitors + % conversione
4. Incrementare il  Tasso di Disintermediazione
5. Incrementare il  Fatturato/Utile
+
6. Incrementare il Tempo libero (cura di sé e del cliente!)
7. Incrementare il Valore di avviamento vostra impresa turistica
8. Avviare processo per Automatizzare la vostra impresa!
Il tema dei 5+3 obiettivi dell'imprenditore turistico è affrontato approfonditamente nel corso di Turismo Digitale che presto verrà promosso online(non perdetevelo, mi raccomando!)
E' qui  utile sottolineare che una web agency DEVE assolutamente conoscere il significato dei 5+3 obiettivi dell'imprenditore turistico per poter così realizzare una strategia di comunicazione digitale "omnichannel" che sia in linea proprio con questi stessi obiettivi.

Focus sito web: punto di partenza e canale prioritario della strategia di comunicazione digitale turistica

Uno dei compiti principali di una web agency rimane comunque - ancora oggi - quello di realizzare il miglior sito web possibile.
Il sito web infatti:
1. è il principale "canale proprietario" di una struttura ricettiva per questo motivo è il canale nel quale sviluppare al meglio la propria identità e il proprio brand attraverso la presenza di:
- un logo identificativo,
- una grafica personalizzata (e non imposta in modo "rigido" dalle OTA per esempio),
- una foto gallery professionale  anche divisa per sezioni (staff, clienti, struttura, experiences, eventi dintorni, etc),
- video emozionali (che non trovano spazio in altri canali),
- un blog che racconta la struttura in modo diretto, personale e originale,
- un sistema di prenotazione diretta con una buona interfaccia che ispiri fiducia e che permetta di accedere a scontistica dedicata a chi prenota direttamente dal sito.
Il sito web è il canale nel quale  è possibile pubblicare liberamente tutti i contenuti (testuali, fotografici, video) relativi alla struttura ricettiva.
Questi contenuti verranno poi declinati per tutti gli altri canali (Social, OTA, UGC..)
IMPORTANTE: l'architettura di un sito web deve essere "3 clicks" ovvero in soli 3 click si dovrebbero raggiungere tutte le info rilevanti del sito (contatti, book now, etc). A noi piace dire che l'architettura di un sito deve essere "3 seconds" ovvero tutte le info rilevanti devono essere raggiunte in 3 secondi!
2. Inoltre il sito web funge da "hub" di tutta la comunicazione digitale omnichannel della struttura, nel sito web infatti si possono integrare, per esempio:
- link esterni a tutti i canali social,
- widget dei canali UGC (ad esempio TripAdvisor),
- i commenti provenienti dai diversi canali
In quest'ottica il piano editoriale è uno strumento imprenscindibile per ogni manager di struttura ricettiva (questo importante tema viene ampiamente affrontato nei nostri seminari e se siete interessati ad una consulenza specifica contattateci)
3. Il sito deve naturalmente essere ottimizzato (SEO Audit > 90%!) e deve essere stato strutturato con un approccio SEO Copy in modo da potersi nel tempo posizionare nei motori di ricerca per le keywords più rilevanti (la keyword research deve essere realizzata prima di iniziare il progetto, a questo proposito vi rimando all'articolo di Paolo Ramponi Introduzione alla Keyword Research)
4. Inoltre, last but not least, il sito web è il principale canale attraverso il quale la struttura può raggiungere alcuni dei 5+3 obiettivi (tasso di disintermediazione e quindi incremento dell'utile).
Ogni prenotazione diretta dal sito ha infatti un costo molto più basso rispetto alle prenotazioni ricevute dalle OTA (vedi di seguito paragrafo dedicato al ROI) ed è quindi molto importante curare attentamente questo canale.
Nel corso organizzato da Turismo Digitale affronterò anche il tema dei "37 punti" da verificare per realizzare un sito web di successo!

Calcolo ROI di un progetto di comunicazione integrato

Il ROI degli investimenti nel marketing digitale è per me un punto particolarmente affascinante.
Un manager di una struttura ricettiva dovrebbe avere una consapevolezza (anche minima) di quelli che sono i costi ed i ricavi associati con i vari canali di comunicazione e di vendita.
I costi/ricavi più facili da definire sono chiaramente quelli delle OTA.
Per esempio ogni gestore sa bene che se vendo una camera su Booking.com a 100€ il costo associato a questa vendita è pari al 18%+Iva. Calcolo semplice semplice.
Più interessante diventa invece capire per esempio qual è il costo associato con la vendita diretta di un'unità dal proprio sito web e questo è un calcolo più complesso che non viene praticamente mai fatto.
Cercherò di spiegarlo con un esempio.
Ipotizziamo il caso di un B&B con 6 camere che fattura 180.000€/anno.
Ipotizziamo che le prenotazioni disintermediate attraverso il sito siano pari al 35% (pari quindi a 63.000€)
Ipotizziamo che il costo di realizzazione del sito web sia stato pari a 5000€.
Ipotizziamo che il sito web abbia una vita di  5 anni e che i costi associati per il mantenimento annuale siano: a) 500€ per l'assistenza fornita dalla web agency, b) 600€ per il pacchetto Booking engine+Channel Manager+PMS).
Ogni anno il sito ha quindi costi di mantenimento pari a 1100€.
Questo significa che il costo in 5 anni è pari a €5000+ (€1100x5)= €10.500 (ovvero una media di €2100/anno).
In questo esempio posso dunque affermare che il ROI, ovvero il Ritorno sull'investimento delle spese fatte per il mio sito web è pari a: €63.000/€2.100 X 100 = 3000% (ovvero per ogni Euro investito ne ho guadagnati 30)
Questo calcolo si può anche vedere da un altro punto di vista, si può infatti anche affermare che il costo del canale sito web incide per il 3,3% (€2100/€63.000 X 100) sulle prenotazioni realizzate in modo diretto (e questa è una bella differenza se comparata al costo di una OTA!).
Question time: ma voi avete mai calcolato quanto vi costano le prenotazioni dirette?
Importante qui sottolineare che fra i costi che si possono aggiungere al calcolo precedente nell'arco dei 5 anni si possono anche inserire:
a) costo Adwords,
b) costo extra strategia SEO,
c) costo gestione canali social...
Questi costi aggiuntivi avrebbero chiaramente un impatto sul ROI finale.
Il punto importante è che ogni buon imprenditore turistico deve saper calcolare il ROI associato sia alla vendita attraverso i canali diretti che attraverso i canali a pagamento.

Questa consapevolezza vi porterà ad impostare strategie di comunicazione molto più efficaci e a raggiungere compiutamente tutti i 5+3 obiettivi sopra definiti.

Il ruolo della formazione e della consulenza

Lo staff di una web agency oggi deve anche essere in grado di offrire consulenza e formazione sui diversi temi che riguardano la comunicazione digitale di un business turistico.
Il gestore/manager di una struttura ricettiva è spesso (sempre direi!) impegnato in moltissime altre attività che riguardano la gestione: check-in/check-out, gestione pulizie, organizzazione F&B, assistenza clienti durante il soggiorno, registrazione clienti, questura, pagamento tasse di soggiorno, etc., etc., etc... e il tempo che rimane per studiare "Digital Marketing" è sicuramente poco!
Inoltre rimanere aggiornati su un mondo in continua evoluzione come quello del marketing e della comunicazione online non è semplice:
Per tutti questi motivi la parte della comunicazione digitale - pur se importante - viene lasciata in secondo piano.
Il ruolo di un'agenzia web dovrebbe quindi essere anche quello di offrire formazione e consulenza ai propri clienti per accompagnarli nel corso del tempo in un percorso di conoscenza e consapevolezza e per poter raggiungere -  grazie ad una comunicazione digitale efficace -  i 5+3 obiettivi che abbiamo individuato nel paragrafo precedente.
Noi di dotFlorence Srl a questo proposito abbiamo attivato diversi progetti di formazione, in particolare dotFlorence Lab, Turismo Digitale e Extra-Academy. Nelle prossime settimane pubblicheremo online moltissimi contenuti realizzati insieme ai migliori professionisti italiani del settore turistico!

Per concludere:

una web agency è sicuramente uno dei principali partner strategici dell'imprenditore turistico. E' importante quindi sceglierne una specializzata nel turismo e nell'hospitality e con uno staff che abbia le competenze necessarie per sviluppare una strategia digitale "omnichannel" che permetta di raggiungere i principali obiettivi (5+3) di un'attività turistica!
Ci vediamo presto online per approfondire queste tematiche insieme al nostro team di super professionisti del settore! 😉
Articolo di Marco de la Pierre - founder di dotFlorence.com, Turismo Digitale  ed Extra-Academy