Free di Chris Anderson :: Recensione di DotFlorence srl
Recensione del libro: "Free!" di Chris Anderson, Direttore del Magazine Wired)
Nell'era di internet è sempre meno vero che il prezzo di un bene è proporzionale al suo valore: nel regno dei bit anche un bene gratuito può essere estremamente utile (Il Sole 24 ore)
Grazie allo sviluppo impressionante delle nuove tecnologie i costi marginali di riproduzione e distribuzione di molti servizi online tendono ormai a zero.
Questo fenomeno è dovuto alla caratteristica fondamentale dello sviluppo tecnologico che è ben illustrato dalla legge di Moore: le performances in termini di potenza di calcolo, trasmissione di banda, capacità di "storaggio" raddoppiano ogni 18 mesi mentre nello stesso arco di tempo il costo per produrle rimane inalterato
Il prezzo dei beni e servizi digitali in un mercato estremamente competitivo come quello di internet viene dunque attratto inevitabilmente verso le zero.
E le aziende che operano in questo mercato spesso decidono di anticipare i tempi e imporre il costo zero anche quando il costo di un servizio sarebbe in realtà pari a pochi centesimi o a frazioni di centesimi.
Se il prezzo è zero si evitano infatti i cosiddetti "costi mentali di transazione" e si aderisce all'offerta senza farci domande (ma se il prezzo di un servizio fosse anche di un solo centesimo inizieremmo a chiederci se il servizio proposto vale davvero il costo e in molti casi probabilmente saremmo portati a desistere e sceglieremmo il servizio del concorrente che ha deciso di praticare il costo zero).
Chi di noi sarebbe disposto a pagare anche solo un centesimo per ogni ricerca fatta su google? Per ogni mail inviata col nostro account yahoo? Per ogni messaggio lasciato su facebook?
Probabilmente nessuno.
Le aziende hanno allora anticipato i tempi e hanno dunque livellato a zero il costo di molti servizi (utilizzo dei motori di ricerca, attivazione e gestione account mail, uso dei principali browser per la navigazione, chiamate telefoniche via voip, etc, etc)
I costi marginali per gestire questi servizi sono realmente tendenti a zero e le aziende preferiscono quindi distribuirli direttamente in modo gratuito per poter creare un'ampia base di utenti che così si fidelizzano al brand e alla società. L'idea è che prima o poi qualcosa acquisteranno.
E anche se non si sa cosa (e quando) compreranno intanto è bene convincerli ad utilizzare - seppur gratuitamente - questi servizi servizi.
Aziende come Google, Facebook, Youtube, Skype, Linux offrono tutti servizi di altissimo valore in modo gratuito.
E le aziende che li gestiscono generano comunque milioni, se non miliardi di dollari!
Com'è possibile che ciò avvenga? Chi paga il conto?
Come può ad esempio Google sobbarcarsi il costo di centinaia di ingegneri per far funzionare correttamente la nostra casella di posta Gmail, pagare bollette salatissime per la gestione di centinaia di migliaia di server posti in una ipertecnologica server farm in Oregon e addirittura finanziare il lancio di satelliti nello spazio per migliorare il già mirabolante servizio di Google Earth offrendo questi servizi sempre e comunque a costo zero per l'utente finale?
Il segreto per generare miliardi di profitti con la filosofia del Gratis risiede - come abbiamo visto (e come ha ben capito Google! - nell'offrire a costo zero i servizi che effettivamente hanno costi marginali quasi pari a zero (il costo dell'invio di una mail, il costo di una ricerca, il costo di un servizio di chat..) per poter così convincere (e fidelizzare) milioni di persone ad utilizzare le proprie piattaforme e i propri servizi.
E una volta convinte decine (o centinaia!) di milioni di persone a navigare nelle nostre pagine e ad utilizzare i nostri servizi, il grosso del lavoro è praticamente fatto!... si tratta adesso solo di riuscire a vendere qualcosa a queste milioni di persone che utilizzano i nostri servizi.
E Google ci riesce benissimo... questo "qualcosa" altro non è che la pubblicità sotto forma di annunci supertargettizzati e pertinenti (AdSense) associati con le singole ricerche fatte dagli utenti.
Un "qualcosa" che porta milioni di dollari ogni giorno nelle casse del gigante di Mountain View (circa 20 miliardi di dollari l'anno!).
Skype è un altro esempio davvero interessante. Grazie al servizio di telefonia gratuita da computer a computer è riuscito a raggiungere milioni di persone in tutto il mondo che utilizzano adesso a costo zero la sua piattaforma.
L'azienda riesce comunque a generare grandi utili offrendo il servizio Premium delle telefonate da computer a telefono fisso o cellulare. Servizio utilizzato da una piccola percentuale della base degli utenti ma che comunque è in grado di generare grandi introiti.
Questo stesso principio per cui: "se milioni di persone mi conoscono, prima o poi i soldi li farò" si può facilmente applicare anche al mondo di altri business che hanno tradizionalmente prosperato offline e che sono stati sconvolti dall'arrivo di Internet.
Consideriamo come esempio paradigmatico la musica.
E' vero che la pirateria digitale e il peer to peer ha di fatto generato devastanti ripercussioni (in termini di perdita di profitti) sulle major che distribuivano i dischi. Ma è anche vero che adesso l'accesso istantaneo e gratuito ad un pubblico potenziale di miloni di persone è alla portata di ogni singolo cantante o band di talento.
Certo, forse i dischi fatti di atomi saranno adesso trasformati in bit e scaricati gratuitamente da tantissime persone in tutto il mondo senza che il cantante o la major incassi un solo centesimo. Ma se davvero l'ultimo disco di una band venisse scaricato - ipotizziamo - da 50 milioni di persone di tutto il pianeta...quanti soldi sarebbero generati attraverso i concerti, con il merchandise, con le apparizioni in TV, con le sponsorizzazioni, con la presenza ai Festival musicali, con le pubblicità?
La popolarità raggiunta a costo zero e in poco tempo (quello minimo intercorso dall'upload del disco online e la sua diffusione planetaria via facebook, myspace, twitter, youtube, Torrent, Emule, etc) può essere sicuramente monetizzata utilizzando creatività e intelligenza.
Il trampolino di lancio (in termini di comunicazione e marketing) offerto dal Gratis permette (anche in settore come la musica) di generare sia enormi profitti sia enormi risparmi in termini di costi di comunicazione (e molti guru del marketing tradizionale farebbero follie per raggiungere questi stessi risultati di visibilità e popolarità - a costo praticamente zero - attraverso la distribuzione gratuita della musica peer to peer, via il web 2.0, via il buzz&viral marketing, etc, etc.)
E' un ribaltamento totale di prospettiva e anche se quasi certamente le major continueranno ancora per diversi anni a lottare per i diritti di copyright e di proprietà intellettuale la strada è ormai tracciata.
E indietro sicuramente non si torna.
Il processo è inevitabile e come abbiamo visto in quest'ultimo esempio porterà sicuramente benefici al settore della musica nel suo complesso: ai cantanti che potranno farsi conoscere in tutto il mondo con costi di comunicazione tendenti a zero, agli organizzatori di concerti e festival che hanno un pubblico potenziale cui rivolgersi molto più vasto, al pubblico stesso che può adesso accedere alla musica di migliaia di band a costo zero o quasi...(e in quest'ottica è interessante anche considerare i benefici per la Apple, che ha venduto milioni di Ipod con la certezza che sarebbero stati riempiti con contenuti condivisi gratuitamente....anche perchè per riempire di musica un Ipod da 80 giga di musica ci vorrebbero decine di migliaia di Euro!!)
Si tratta semplicemente di prenderne atto e reagire in modo creativo.
Nel caso delle major ad esempio il futuro sarà firmare contratti a 360° con gli artisti (e le royalties per le major saranno generate non solo dalla vendita dei dischi ma dall'organizzazione dei concerti, dalla vendita di magliette e cappellini, dai contratti pubblicitari degli artisti, etc).
Il Gratis insomma può essere un ottimo affare anche per i settori che tradizionalmente appartengono al mondo della Old Economy.
Si tratta a questo punto di capire come reagiranno gli altri business fortemente scossi dall'arrivo di Internet (i giornali, l'editoria, le televisioni, le radio, le agenzie di viaggio, le agenzie immobiliari, le Compagnie Aeree, Compagnie Telefoniche, etc, etc)
Quel che è certo è che nessuno di questi settori morirà.
I giornali, i libri, le televisioni, gli agenti di viaggio, le compagnie aeree, le compagnie telefoniche esisteranno sempre.
Ma sicuramente dovranno profondamente reinventarsi per adattarsi ad un mondo in rapidissimo cambiamento.
Si tratta dunque di capire che forma assumeranno nei prossimi 5, 10, 15 anni. Che supporti utilizzeranno? Come distribuiranno servizi e contenuti? Ci sarà una totale convergenza di questi media su Internet? Quali servizi offriranno gratis e quali a pagamento?
Seguire l'adattamento al nuovo contesto tecnologico e competitivo di questi settori sarà paradigmatico dell'evoluzione del business (e dell'associato concetto di Gratis) sul Web.
Sarà molto interessante.
E ne vedremo certamente delle belle!
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Corollario: La Strategia Freemium (crasi di Free e Premium n.d.a.):
Il modello "Freemium" sarà sempre più utilizzato dalle aziende che per scelta o per forza distribuiscono beni, servizi, contenuti attraverso Internet e potrà declinarsi in vari modi:
1) A limitazione temporale: gratis per i primi 30 giorni, poi il pagamento (Adobe, Salesforce...)
2) con funzionalità limitate: la versione base è gratis, quella più sofisticata è a pagamento (WordPress, Skype etc)
3) "limitazione dei posti a sedere": il servizio può essere utilizzato gratis da un certo numero di persone, oltre quel numero è a pagamento (Intuit QuickBooks, etc)
4) limitazione sulla base del tipo di cliente: le aziende piccole e giovani lo ottengono gratis, le aziende più grandi e navigate pagano (Bizspark di Microsoft, etc)
Link Utili:
>> Wired.it
>> Wired.com
>> Chris Anderson by Wikipedia
>> Acquista Free! su Amazon
>> Scrivi all'autore di questo articolo (Marco de la Pierre)
(Articolo di Marco de la Pierre :: Responsabile Comunicazione & Marketing DotFlorence Srl e Docente di Teoria e Tecnica dei Nuovi Media presso la Facoltà di Scienze Politiche di Firenze)