La prima lezione del workshop gratuito organizzato dal dotFlorence Lab (15 Ottobre 2014, dalle 15 alle 18 @ Hotel Adriatico ****) sarà così strutturata:
Ore 15 - 15,15 Intro Workshop dotFlorence Lab, presentazione docenti
Ore 15,15 - 15,45 Il turista post-moderno, da consumer ad adprosumer - (3L E 5i)
Ore 15,45 - 16,15 Definizione webmarketing - gli 8 concetti del webmarketing
Ore 16,15 - 16,50 I 16 segreti per implementare il tasso di disintermediazione del vostro sito web
Ore 16,50-17,00 Coffee Break
Ore 17,00 - 17,45 Case study: Ancora del Chianti, il caso di un B&B che disintermedia il 99% delle prenotazioni
Ore 17,45- 18,00 Esercizi e compiti da fare a casa (con premi offerti dai nostri sponsor per i migliori lavori!)
INTRO WORKSHOP
Il Touring Club Italiano ha contato che in Italia ci sono 95.000 chiese monumentali, 40.000 fra rocche e castelli, 30.000 dimore storiche con 4000 giardini, 36.000 fra archivi e biblioteche, 20.000 centri storici, 5600 musei ed aree archeologiche, 1500 conventi.
L'Italia è inoltre il Paese al mondo con più siti Patrimonio dell'Umanità dall'Unesco (54 siti classificati fra culturali e naturali - vedi tutti i siti nella pagina ufficiale Unesco - Italy .
Il Turismo in Italia, come nel resto del mondo registra un'importante fase di espansione (per l'Italia ad esempio la crescita è stata del 2.9% fra il 2012 e il 2013) che - a meno di sconvolgimenti planetari - continuerà per molti anni ancora per diverse concause: 1) la crescita della classe media nei Paesi Brics, 2) la diminuizione dell'incidenza del costo dei voli - soprattutto quelli regionali intra-continentali, 3) la diffusione di Internet.
Secondo il UNWTO (World Tourism Organization) il turismo nel mondo è aumentato del 255% fra il 1970 e il 1990. E se nel 2010 i viaggiatori nel mondo sono stati 1 miliardo, si prevede che nel 2020 i viaggiatori saranno ben 1600 milioni!
La crescita del turismo nel mondo è prevista annualmente fra il 2% e il 4,5% e quasi l'11% del Pil mondiale (il 15% in una città come Firenze) è generato proprio dal settore turistico.
Tutti questi fattori contribuiscono a rendere il turismo una risorsa strategica per i piani di sviluppo di ogni Paese, Italia inclusa naturalmente.
E fin qui le buone (anzi ottime!) notizie. world-ranking-tourism
Il problema è che nonostante sia oggettivamente uno dei Paesi più belli del mondo l'Italia è scivolata al 5° posto nel ranking mondiale fra i Paesi più visitati dopo Francia, Stati Uniti, Spagna e Cina (vedi il world tourism ranking di Wikipedia) e se è vero che non ci possiamo paragonare - per dimensioni - agli Stati Uniti o alla Cina possiamo senz'altra farlo invece con Paesi a a noi molto vicini (per cultura, dimensioni, geografia) come la Francia e la Spagna.
L'Italia fino al 1995 era la 2° destinazione turistica mondiale con una quota del 7,1% oggi siamo la 5° destinazione con una quota del 4,2%
Ci sono molte ragioni (politiche, infrastrutturali, fiscali, etc) che impediscono ad un Paese come l'Italia (forse il Paese più bello del mondo) di essere anche il più visitato del pianeta.
Questi anni di declino (relativo) della "Destinazione Italia" coincidono con gli anni dello sviluppo di Internet e dell'E-commerce, sviluppo che non ha certo visto il nostro Paese fra i protagonisti più attivi. Noi siamo convinti che esista una relazione diretta fra i 2 fatti.
Mentre in Italia si perdevano anni (e milioni di Euro) per sviluppare ad esempio un portale inutile quale Italia.it negli altri Paesi si è iniziato a studiare tendenze e comportamenti, formare culturalmente la futura classe imprenditoriale, investire in sviluppo, ricerca e innovazione delle infrastrutture e agire di conseguenza seguendo tutto quello che negli anni hanno imparato sul marketing territoriale di nuova generazione.
Alcuni Paesi quali il Canada, la Svizzera, l'Australia hanno così conquistato molte posizioni e molta visibilità nel ranking turistico mondiale e altri come Spagna e Francia hanno mantenuto (e accresciuto) la loro leadership europea e mondiale.
E se è pur vero che non possiamo agire nel breve periodo per risolvere le problematiche fiscali, infrastrutturali, politiche e macroeconomiche dell'Italia noi del dotFlorence Lab siamo convinti che contribuendo a diffondere la cultura turistica (webmarketing, revenue management, accoglienza, comunicazione 2.0, etc) fra gli operatori della filiera lunga del settore turistico extra-alberghiero (B&B, appartamenti, agriturismi, guide turistiche, agenzie di viaggio, ristoratori, etc) si possa incidere positivamente sulla percezione del brand Italia con benefici diffusi per il sistema turistico nazionale per i singoli operatori turistici.

Uno dei maggiori errori che in Italia abbiamo commesso è quello di credere che un "buon prodotto si vende da solo". Ma purtroppo l'eccezionalità del nostro territorio non basta da sola a vendere e traslando il concetto al livello delle singole strutture il fatto di avere un B&B, un appartamento, un tour operator nel centro storico di Firenze, Roma, Venezia o di una qualsiasi altra città Italiana non basta a far sì che io venda camere (o tour, o coperti di ristorante) e che guadagni tanto impegnandomi il minimo!
La concorrenza fra Stati nazionali, fra città e fra strutture ricettive ha ormai raggiunto livelli fortissimi e non possiamo più permetterci di approcciarci al settore turistico senza un'estrema professionalità.
Il turismo non è soltanto comunicazione e promozione ma è anche, soprattutto: prodotto, tecnica, strategia, comunicazione.

La gestione di un'azienda turistica, di un B&B, di un tour operator, di un agriturismo non sono più attività che si possono improvvisare per il solo fatto di essere abbastanza fortunati da vivere in uno dei Paesi più belli dei mondo.
E' per questa ragione che è nato il dotFlorence Lab ed è per questa ragione che nei prossimi mesi vedrà la nascita anche l'Università del turismo con un team di esperti di turismo digitale proveniente da Università e Aziende di tutto il Paese.
IL TURISTA POST-MODERNO "3L" - TURISTA CONSUMER, PROSUMER, ADPROSUMER...
Il turismo del terzo millennio è molto diverso da quello di un tempo.
Maggior disponibilità di tempo libero, crescita dell'economia e dei redditi individuali, miglioramento della mobilità, tecnologie di comunicazione e di trasporto più performanti hanno inciso profondamente nel comportamento dei viaggiatori.
Il fenomeno è esploso: oggi non si può più neanche parlare di "turismo", ma di "turismi" intendendo un insieme di sottoattività che includono molte tipologie diverse di pratica di viaggio: alcune legate ad uno sfruttamento passivo delle attrattive e delle risorse , altre invece ad un interesse attivo e dinamico.
Il profondo cambiamento riguarda soprattutto il come si fa turismo.
Oggi si deve parlare di un turista "3L" che ricerca learning (apprendimento), leisure (divertimento), landscape (bellezza) per soddisfare le proprie esigenze.
Le trasformazioni culturali, sociali, economiche, tecnologiche hanno dato vita al cosiddetto turismo post-moderno ed esperenziale, si è infatti passati dal turismo passivo ("per guardarsi intorno") al turismo d'esperienza.
Il turista postmoderno delle 3L cerca una via di distrazione da un contesto normalmente stressante. Pretende tutte le comodità cui è abituato (Wi-FI, TV Sat, Telefono, SMS, Mail..) ma nello stesso tempo (non senza qualche contraddizione) vuole rallentare il suo stile di vita, almeno in vacanza.
Ricerca attività autentiche, tagliate su misura, uniche e senza falsificazioni ed è alla continua ricerca di esperienze culturali e di intrattenimento.
Da turista consumer a prosumer
Le nuove tecnologie e la maggior disponibilità di tempo libero sono diventati elementi di base per il cliente-turista postmoderno.
Internet nel turismo serve come strumento di preconsumo, il turista cerca online le informazioni per pianificare la sua vacanza e per capire se quello che gli viene offerto corrisponde alla verità.
Internet e Turismo si sono sposati bene sin da subito perchè il turismo - in quanto bene immateriale e intangibile - da sempre viene venduto "a distanza" (si pensi ai cataloghi delle agenzie di viaggio) e quindi il passaggio dal cartaceo al digitale è stato assolutamente naturale.
Il turista post-moderno - grazie ad Internet - non è più costretto ad acquistare prodotti preconfezionati: Internet mette a disposizione il "dynamic packaging", il cliente oggi ha la possibilità di produrre e crearsi da solo proposte e itinerari personalizzati.
Il turista - sempre alla ricerca di nuove esperienze e di emozioni che diano colore alla propria vita - applica nel turismo modalità di consumo già in uso in altri settori commerciali (si pensi al consumo di di TV, musica, radio, news, etc) mescolando sogni, desideri, emozioni, speranze nel momento della creazione del proprio pacchetto turistico.
Oggi non è infrequente che un viaggiatore decida ad esempio di volare con un vettore low cost a Barcellona, soggiorni in un B&B di costo medio e decida di spendere gran parte del budget del viaggio in un ristorante 3 stelle Michelin. E questo è solo un esempio di "dynamic ipercustomized packaging" (pacchetto di viaggio dinamico iperpersonalizzato).
Il suo atteggiamento di consumatore è cambiato di conseguenza: non più passivo fruitore ma attivo creatore di esperienze. E siccome le persone amano raccontare le proprie storie attraverso il web 2.0 (facebook, instagram, un blog, etc) nel momento in cui questi condivide online il suo personale "pacchetto-vacanza" sta contemporaneamente producendo contenuti originali per il web.
In quel preciso istante, il turista consumatore diventa anche produttore di contenuti ed esperienze, ovvero diventa "Prosumer" (producer+consumer)
Da prosumer a adprosumer
Ma non è finita qui. Come abbiamo visto la diffusione del web 2.0, la conseguente interattività "orizzontale" fra gli utenti, la bidirezionalità e la multidirezionalità permettono ai consumatori di parlare apertamente dei prodotti e servizi turistici incontrati durante il loro viaggio.
Blog e siti come TripAdvisor (ma anche booking.com, Venere, Expedia e in generale tutte le OLTA che abbiano un sistema di rating e review) permettono di raccontare le esperienze e di valutarle e confrontarle con gli altri. Dal punto di vista del webmarketing la relazione reciproca, orizzontale, peer to peer fra clienti dà luogo ad un'ulteriore evoluzione del prosumer in una figura ancora più complessa, quella di AdProsumer.
Le recensioni dei clienti, il loro voto, le foto genuine, i post sono a tutti gli effetti elementi dell'advertising turistico. Un tipo di advertising considerato tra l'altro sempre più centrale per orientare la scelta dei potenziali acquirenti di prodotti e servizi turistici.
Inevitabilmente le destinazioni turistiche, le strutture ricettive e tutti gli operatori del settore se vogliono rimanere nel mercato (e magari crescere) devono considerare seriamente questo nuovo trend.
Questa trasformazione è foriera di un grande potenziale di crescita per chi riesca a comprendere questa nuova dinamica di comunicazione/conversazione con il proprio mercato target di riferimento.
Gli operatori del settore devono accettare che il potere sia ormai saldamente nelle mani del turista. Un salto di paradigma difficile ma che - se accettato e compreso fino in fondo - può aprire davvero grandi opportunità e scenari di crescita per coloro che si sintonizzano su questa nuova lunghezza d'onda 2.0.
Un cliente "adprosumer" soddisfatto e coccolato nelle 3 fasi del processo di consumo turistico:
1) la pre-esperienza di viaggio attraverso racconti di viaggio altrui (amici, riviste, Internet),
2) l'esperienza vera e propria,
3) la post-esperienza con commenti, valutazioni, emozioni condivisi al ritorno off-line e offline
può diventare nell'era del turismo digitale il nostro miglior addetto marketing.
Non dimentichiamocelo mai!
GLI 8 CONCETTI ALLA BASE DEL WEB MARKETING
Secondo Wikipedia:
Il web marketing è la branca delle attività di marketing dell’azienda che sfrutta il canale online per studiare il mercato e sviluppare i rapporti commerciali (promozione/pubblicità, distribuzione, vendita, assistenza alla clientela, etc.) tramite il Web. Solitamente le attività di web marketing si traducono in primis con la pubblicazione di un progetto, poi nella realizzazione di un sito internet e la sua promozione, in questo modo l'azienda presidia il canale web attirando visitatori interessati ai prodotti/servizi in assortimento.
Il web marketing si affianca quindi alle strategie di promozione/vendita tradizionali permettendo di avviare una relazione con il pubblico di questo canale.

Inutile dire che per nel settore turistico sempre più spesso Marketing=WebMarketing (l'unica eccezione è rappresentata dalla presenza in alcune guide cartacee - Lonely Planet, Rick Steves, Routard - che da sole sono in grado di generare una grande percentuale di prenotazioni disintermediate...ma anche in questo caso se il mio sito è inusabile, non ha un instant booking, ha foto brutte,etc rischio comunque di perdere i lead di qualità generati da queste top guides)
Per un'azienda turistica implementare azioni di web marketing significa occuparsi di SEO (posizionamento organico) , SEM (Pay per click), SMM (Social Media Marketing), OLTA marketing, Newsletter, pubblicità online (banner).
Il web marketing si basa su una logica diversa rispetto a quella riassunta dalle 4P (Prodotto, Prezzo, Promozione, Punto vendita) di Kotler perchè a differenza di quello tradizionale non è unidirezionale.
In Internet ogni forma di comunicazione è bidirezionale ed ogni azione è legata al comportamento dell'utente che è parte attiva delle dinamiche comunicative.
Il web marketing turistico si basa su 8 concetti fondamentali che elenco di seguito:
1) Visibilità/reperibilità
Oggi non si può non essere reperibili in rete! Visibilità = accessiblità. E' necessario dunque presidiare tutti i luoghi virtuali dove i potenziali clienti cercano , conversano, scelgono il nostro prodotto/servizio. Migliore il posizionamento SEO o più attiva è la strategia SEM, maggiore sarà la mia reperibilità
2) Preferibilità
Online non esistono confini fisici. Passare da un sito ad un altro è questione di pochi click e di pochi secondi. Ogni dettaglio diventa dunque importante: una foto con il cielo bianco (invece che azzurro), un video triste con ripresa in soggettiva senza alcun elemento umano , una traduzione fatta con un translator online, una news non aggiornata, un social non attivo da mesi, l'assenza di un sistema di booking certificato, sono tutti elementi che possono spingere il nostro potenziale utente a scappare dal nostro sito per non farvi più ritorno.
3) Conversione
La conversione del sito è l'aspetto più importante dell'e-marketing. Obiettivo del sito è spingere l'utente a trascorrerci più tempo possibile facendolo magari in modo interattivo, producendo prenotazioni, richieste via mail, iscrizione alla newsletter, condivisioni e "likes" sui social.
Si ha conversione quando l'utente entra nel nostro sito e compie una delle azioni sopra citate.
Il tasso di conversione è naturalmente direttamente proporzionale alla qualità dei contenuti, della grafica, delle foto e dei video, delle recensioni, dell'aggiornamento delle offerte e dei prezzi, della presenza o meno di call to action chiare e accattivanti.
L'obiettivo di un sito di una struttura ricettiva, di un portale, di un tour operator è naturalmente quello di ottenere prenotazioni dirette, ovvero disintermediate.
4) Popolarità e autorevolezza
In Internet avere autorevolezza significa disporre di contenuti aggiornati (offerte last minutes, eventi, info trasporti, orario musei della città, post nei social), di informazioni corrette (disponibilità camere via channel manager) e trasparenti (prezzi senza sorprese). Tecnicamente significa anche avere molti link in ingresso al mio sito da blog, canali social, siti e portali esterni (link popularity - molto importante tra l'altro per l'indicizzazione del nostro sito)
5) Relazione/comunicazione
La rete è costituita soprattutto di persone e non di mercati, target o segmenti. In rete sono le persone che hanno il potere (e gli strumenti per esercitarlo).
La rete in definitiva non è più un insieme di link collegati ma è ormai da considearsi un ecosistema sociale.
Questo implica un cambio radicale di mentalità.
Nella promozione e nel marketing turistico è necessario considerare l'evoluzione del marketing da strumento per vendere a strumento per la costruzione di relazioni.
Gli operatori del turismo (e penso ai ristoratori!) sono ancora troppo abituati alla comunicazione unidirezionale (senza contraddittorio!) e tendono a replicare lo stesso schema anche nella comunicazione online.
Ma in rete non si può vendere o promuovere senza prima avere il consenso degli utenti al contatto e senza avviare un processo di ascolto attivo della "rete" condiviso da tutto lo staff.
Il modello dell'utente passivo è sparito per sempre e non si può più prescindere dall'imparare ad ascoltare dando valore a chi si esprime.
Internet è un medium di comunicazione "Pull" che si contraddistingue dai media tradizionali "Push", il potere è quindi nelle mani dell'utente. E dobbiamo trasformare questa realtà in un'opportunità per il nostro business (gli esempi che porteremo nelle nostre lezioni saranno quelli - fra gli altri - della gelateria di Marco Ottaviano, del B&B Ancora del Chianti, del Ristorante la Reggia degli Etruschi di Fiesole, tutte attività con un'ottima gestione dei social e delle recensioni)
6) Distribuzione
Fare web marketing non significa solo posizionarsi nei motori di ricerca (SEO, SEM) ma significa anche - in alcuni casi soprattutto - fare "distribuzione" nel senso lato del ternine.
Dal momento che oggi la tecnologia permette di separare il contenuto dal contenitore (si pensi ai file XML per condividere info su prezzi e disponibilità sulle varie OLTA, o alla possibilità di ricevere sul proprio sito tutti gli eventi aggiornati della città) si deve sfruttare l'opportunità - almeno in una fase iniziale di start up aziendale - di presidiare quanti più luoghi possibili in rete per raggiungere una massa critica di visibilità tale da rendere la struttura popolare e poter sfruttare nel medio-lungo periodo il cosiddetto "billboard effect"
Per un operatore turistico il cui obiettivo principale è la vendita dei propri servizi (camere, tour, wedding, etc) la distribuzione può assumere sia una valenza commerciale attraverso la vendita nelle OLTA (booking, expedia, airbnb, etc) sia una valenza di marketing, considerando quindi le OLTA non solo come semplici intermediari online ma anche quali porta d'accesso ad un pubblico grandissimo ed a nuovi mercati. Dal momento quindi che lavorare con le OLTA significa anche promuovere la propria struttura il costo di intermediazione (la commissione) può essere intesa anche come costo di marketing e pubblicità.
E' inteso che non tutta la strategia di promozione aziendale deve essere delegata alle OLTA perchè questo significherebbe consegnare le chiavi ( e i ricavi) di una stanza ogni 5 nelle loro mani per sempre!
E naturalmente non è questo quello che vogliamo.
Le OLTA devono essere comunque considerate nella duplice veste di nostre alleate nelle strategie di sviluppo marketing e di espansione commerciale, e almeno in una fase iniziale saranno forse la nostra fonte primaria di ricavi e fatturato.
L'obiettivo per un'azienda turistica è naturalmente quello di affrancarsi pin piano dalle OLTA per generare sempre più prenotazioni dirette e disintermediate.
Il B&B Ancora del Chianti di Laura Rontani che disintermedia al 99% ci racconterà come ha raggiunto questo risultato (che è più comune di quanto si pensi!)
7) Misurazione o metrica del nostro sito web
In Internet qualsiasi azione può essere misurata fino al singolo dettaglio. Misurare il ROI di una campagna SEM o le performances di un sito non è difficile, grazie alla diffusione di sistemi statistici gratuiti sempre più precisi e sofisticati (uno su tutti Google Analytics) .
Le statistiche web si possono dividere in 2 grandi gruppi:
1) Quelle di visibilità /demografiche
2) Quelle che valutano le performances (o KPI) del sito
1) Le prime generano informazioni utili per chi utilizza un sito come canale di vendita (strutture ricettive, tour operator, guide, etc)
Tali informazioni sono relative al numero di visite totali, al numero di unique visitors, alle pagine viste, alla provenienza geografica del visitatore, al tempo di permanenza, alla frequenza di rimbalzo del sito, ai siti referral, alle keywords utilizzate per trovare il nostro sito web.
Queste sono informazioni fondamentali ma non sufficienti se si vuole realmente valutare l'efficacia e la performance del sito.
2) Gli altri indici (KPI) che è opportuno calcolare sono:
- look to ask, cioè il rapporto espresso in percentuale tra i visitatori e i richiedenti informazioni
- ask, il numero assoluto di richieste via mail, form, telefono, skype generate dal sito
- ask to book, il rapporto in percentuale fra prenotazioni e richieste
- look to book, il rapporto in percentuale fra visitatori e prenotazioni andate a buon fine
- ROI, il ritorno in termini di vendite (prenotazioni) calcolato sulla base degli investimenti sostenuti per raggiungere questo obiettivo
Sarebbe molto opportuno per ogni impresa creare dei file excel per poter monitorare nel tempo mese su mese e anno su anno l'evoluzione di questi KPI.
8) tecnologia
Il web marketing inizia con la prima riga di programmazione. L'aspetto tecnico è strettamente intrecciato con quello della comunicazione. Un CMS deve prevedere la possibilità di editare l'url di ogni singola pagina, il tag title, la description e deve riservare uno spazio per inserire le keywords targettizzate per ogni singola pagina.
Alcuni siti sono più indicizzabili di altri e questo dipende in prima battuta dall'architettura del sito web e in seconda battuta dalla gestione iniziale (e quotidiana) di tutti i contenuti del sito che deve tener conto della keyword density, proximity, preminence nei testi, del nome del dominio e delle singole pagine interne, della denominazione dei singoli file fotografici, della link popularity, della presenza nei social, della presenza di un blog e di tanti altri dettagli che se gestiti correttamente nel medio-lungo periodo portano a vantaggi competitivi importanti.
Ca va sans dire che l'aspetto tecnologico di un sito Internet seppur sempre rilevante sarà sempre più dato per scontato (chi pensa ad esempio al contenuto tecnologico della radio o della televisione?). Già oggi le Web Agency utilizzano ad esempio CMS WordPress, Joomla, Drupal (e per l'e-commerce Magento e Prestashop) che non hanno bisogno di sviluppo tecnologico ma solo di customizzazione e hanno così il tempo di concentrarsi sui contenuti, sul marketing, sulle strategie commerciali dell'attività promossa online.
I 16 SEGRETI PER INCREMENTARE IL TASSO DI DISINTERMEDIAZIONE DEL VOSTRO SITO WEB
Nell'ultima parte dell'intervento di Marco de la Pierre si focalizzerà l'attenzione sui "16 segreti per incrementare il tasso di disintermediazione del vostro sito web".
L'obiettivo è quello di raggiungere lo zen della disintermediazione totale (come ha fatto Laura del B&B Ancora del Chianti che interverrà con il suo speech dopo il Coffee Break) .
Dal momento che ripetere gli stessi contenuti sul web è altamente penalizzante in termini di SEO (concetto da ricordare!) non possiamo ripetere in questa pagina il contenuto dei "16 segreti" ma vi rimandiamo per la lettura all'articolo precedentemente pubblicato su questo blog:
"I 16 segreti per avere successo nella gestione di un'attività turistica extra-alberghiera"
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