La teoria della coda lunga di Chris Anderson

Da un mercato di massa ad una massa di mercati

La Teoria della Coda Lunga di Anderson ci aiuta a capire molto bene vari aspetti della moderna economia legata al web che con gli strumenti teorici dall'approccio economico neoclassico sono impossibili da identificare.

Coda Lunga
Le teorie neoclassiche ci ricordano che il problema centrale dell'economia risiede nello squilibrio strutturale tra le risorse scarse ed i bisogni illimitati dell'uomo.
Ma la moderna economia delle reti ha ancora risorse scarse? O si deve adesso piuttosto parlare di economia dell'abbondanza? E in che senso si deve utilizzare questo termine?

Analizzare il moderno meccanismo economico legato agli acquisti nel settore dell'entertainment (Cd, DVD, libri, viaggi....) ci aiuta a capire in modo chiaro come la rivoluzione di Internet abbia modificato in profondità (e in pochissimi anni) alcuni settori importanti dell'economia aiutandoci al contempo a comprendere meglio gli scenari futuri di molti altri settori chiave della nostra economia.

Scarsità e cultura delle hit

La scarsità era un concetto che si poteva applicare fino a pochi anni fa (e in parte si applica ancora) a tutti i settori della moderna economia, compresi i libri, i DVD, i Cd, i Viaggi...
Pensiamo ad esempio ad una classica libreria, ad una videoteca, ad un negozio di dischi di quartiere.
Ognuno di questi negozi di calce e mattoni (secondo la definizione di Anderson) ha uno spazio ben definito dove esporre la merce. Uno spazio limitato costituito da mura, schedari, scaffali. E ogni singolo centimetro quadrato di scaffale occupato da un bene ha naturalmente un costo quantificabile (dato dal costo dell'affitto del locale diviso per il numero di libri, dvd, cd che è possibile esporre...).
Il proprietario del locale avrà dunque interesse a far sì che la merce esposta sia solo quella che può garantire i maggiori profitti. Selezionerà quindi le "hit" (i libri best seller, i dischi della top 100, i film che sono stati blockbuster al cinema...) per potersi garantire vendite sufficienti a ripagare l'affitto (o il mutuo) e a generare dei profitti per la propria attivita' economica.
Libri
Se consideriamo che ogni anno escono nel mercato circa 100.000 libri e 60.000 album musicali ci rendiamo subito conto che solo una percentuale minima del totale sara' effettivamente esposta al pubblico in un qualsiasi negozio fisico (e conseguentemente solo una piccola percentuale puo' avere anche solo la chance di poter vendere una copia!)
(In America ci sono solo 3 librerie di "calce e mattoni" della catena Barnes and Nobles che arrivano a contenere 175.000 titoli in catalogo. Tutte le altre sono librerie sono molto piu' piccole e in genere hanno spazio solo per poche decine di migliaia di titoli (super)selezionati anno dopo anno fra quelli potenzialmente di maggior successo (ma come sappiamo bene anche molti titoli che riescono a superare la prima selezione ed essere distribuiti dalle librerie possono non vendere neanche una copia!). Se un titolo non vende (o non vende abbastanza) semplicemente viene eliminato dai cataloghi delle librerie (e praticamente quel libro cessa di esistere)

Musica
Per quanto riguarda la musica si pensi che la più grande catena Americana di supermercati (Wal Mart) offre in vendita nei propri ipermercati circa 5000 Album musicali (che sostanzialmente corrispondono ai top 100 di ogni anno degli ultimi 50 anni...).
Naturalmente fino adesso la stragrande maggioranza dei consumatori medi concentrava i propri acquisti in questa parte dell'offerta (definita da Anderson la "Coda Corta"). Questo non perchè a tutti i consumatori piacciano le stesse cose, ma semplicemente perchè fino adesso mancava fisicamente un'offerta alternativa. Wal Mart - per i motivi spiegati sopra - offre in vendita nei propri negozi solo i titoli del "mainstream" culturale, quei titoli che hanno cioe' la speranza di piacere ad un numero di persone che sia il piu' ampio possibile.
Video
La catena di videonoleggio Blockbuster fra gli anni '80 e '90 ha avuto un ruolo fondamentale nell'ampliare le possibilità di scelta dei consumatori. Fino al suo avvento se si desiderava vedere un film si poteva scegliere fra i 3/4 canali televisivi che ne trasmettevano uno o fra la decina (o poco più) di cinema raggiungibili dalla propria abitazione. Con l'arrivo di Blockbuster nelle nostre città si è potuto scegliere fra circa 3000 titoli preselezionati (dal management dell'azienda) fra quelli che hanno avuto più successo al botteghino.
Ma di altri 200.000 tra film, programmi televisivi, fiction e documentari potenzialmente commercializzabili da Blockbuster non v'è - per motivi meramente fisici - alcuna traccia...

E ALL'IMPROVVISO, LA CODA LUNGA...

Poi sono arrivate sul mercato Amazon (con in catalogo quasi 10 milioni di libri), I-tunes con in catalogo milioni di brani, Netflix (con decine di migliaia di DVD), E-bay con centinaia di migliaia di prodotti di tutti i tipi, i portali turistici online (con migliaia di destinazioni nel mondo, centinaia di migliaia di B&B, appartamenti, camere per studenti, hotel, pensioni e addirittura con un'offerta amplissima di persone disposte ad offrire gratuitamente il proprio divano nel più puro spirito del couch surfing...!)
Cos'era successo??
a) innanzitutto l'intuizione di alcuni imprenditori che hanno capito che non a tutti i consumatori piacciono le stesse cose. L'idea cioè che se ho la possibilità di offrire ai consumatori una scelta di milioni di ALBUM DI MUSICA (dalla classica, al reggae, al metal, al punk rock, alla musica meditava indiana, ai cd con i suoni della foresta , etc, etc) troverò per quasi ogni singolo album degli acquirenti (seppur pochi) entusiasti e fedeli.
...e soprattutto...
b) l'abbattimento dei costi di stoccaggio. Se un cd con i versi degli animali del Borneo vende anche solo una copia l'anno, ad I-Tunes (o a chiunque faccia un business simile) adesso non interessa più. La musica (o in questo caso i grugniti della foresta) sono adesso in formato digitale e il costo di tenere stoccato un file è ormai tendente a zero e se anche ne vendo una sola copia l'anno questo rappresenta per l'azienda un guadagno netto.
I suoni della foresta non tolgono spazio sugli scaffali a Robbie Williams, agli U2, ai Pink Floyd a Laura Pausini o a Vasco Rossi perchè lo spazio è adesso infinito e il costo di affitto dello spazio sul server è praticamente nullo!
Questo rende possibile adesso per qualsiasi consumatore avere a disposizione una scelta migliaia di volte superiore a quella che aveva anche solo pochissimi anni fa.
Questo stesso meccanismo si riprodurrà su vasta scala nei prossimi anni con il donwload casalingo dei FILM (pensiamo alla Apple TV appena arrivata sul mercato) che potranno essere facilmente acquistati o noleggiati online.
E anche in questo caso il catalogo sarà tendenzialmente infinito (dai manga giapponesi, ai documentari sulla 2° guerra mondiale, agli horror Italiani degli anni '70 e '80, alle puntate di Quelli della Notte o del Drive In, etc, etc).
Tutti film saranno a portata di telecomando che sarà collegato direttamente con la nostra carta di credito (e dal momento che il costo di stoccaggio e distribuzione dei contenuti tenderà a zero anche i costi per l'utente si ridurranno nel prossimo futuro conseguentemente)
Similmente questo si verificherà anche con gli E-BOOK. Già adesso è possibile scaricare un libro in formato digitale (e probabilmente presto tutti i libri prodotti nella storia del mondo avranno anche una versione digitale - si pensi al progetto di Google Books ma anche ai progetti di singole illuminate università e istituti di ricerca sparse per il pianeta...).
L'unico limite in questo caso è rappresentato dal supporto. Probabilmente una buona fetta di pubblico vorrà continuare a leggere i libri su carta (e su questo punto non possiamo azzardarci a fare previsioni, perchè sarà il mercato a definire la percentuale di lettori "digitali" sul totale dei lettori...I Tablet per la lettura e lo stoccaggio dei film come Kindle di Amazon o l-Ipad di Apple sono appena arrivati sul mercato. In futuro si prevede che il costo di un tablet sara' di poche decine di Euro e a quel punto quando tutti potranno possederne uno si potra' capire quale sara' l'effettiva risposta del mercato).

Ricapitolando - Le 3 potenti forze della coda lunga

La teoria della coda lunga può essere riassunta così: la nostra cultura e la nostra economia si stanno affrancando dalla rilevanza attribuita ad un piccolo numero di hit (prodotti, mercati, servizi mainstream) che sono posizionati sulla testa della curva di domanda (e che presumibilmente lo saranno ancora a lungo perchè sono quei generi di prodotti che definiscono comunque la nostra società e la nostra cultura) e si stanno spostando verso un largo numero di nicchie posizionate nella coda.
In un'epoca dove non si deve più soggiacere alla costrizione degli spazi espositivi sia in termini fisici (scaffali, negozi in calce e mattoni, vicinanza geografica alla mia potenziale clientela-target, etc) che in termini temporali (orari di apertura e chiusura, giorni off, etc) offrire una vastissima quantità di beni e servizi ad un target di nicchia può risultare economicamente attraente quanto offrire poche hit ad un pubblico numerosissimo.
Ma non è tutto, la domanda deve seguire questa offerta maggiorata altrimenti la coda della curva non avrebbe senso di esistere. La coda viene infatti misurata secondo la varietà disponibile ma anche secondo il pubblico che vi gravita intorno e la vera natura della curva si svela dunque quando ai consumatori viene sottoposta una scelta infinita.
E' proprio il complesso delle vendite e della partecipazione 2.0 delle persone presenti nelle nicchie che trasforma in modo potente l'ingente aumento della scelta in una forza economica e culturale.
La coda lunga comincia con 10 milioni di nicchie, ma diventa significativa solo quando queste nicchie sono popolate da persone (seppur pochissime) cui quelle nicchie interessano.
La drammatica riduzione dei costi per raggiungere le nicchie sono la causa economica alla base del meccanismo. Ma cosa provoca la riduzione dei costi?
1) Democratizzazione degli strumenti produttivi: l'esempio migliore e' il Personal Computer che ha messo tutto nelle mani di chiunque, dalla tipografia, alla "camera oscura", agli studi cinematografici e discografici....
2) Taglio dei prezzi al consumo grazie alla democratizzazione della distribuzione: se il computer ci ha resi produttori ed editori di contenuti, Internet ci ha reso distributori. E distribuire la mia musica di bit mi costa frazioni di centesimi di Euro, distribuire un CD di atomi con Camion, Depositi, Scaffali e Negozi diversi dollari...
3) Collegamento diretto fra offerta e domanda: che introduce i consumatori a questi nuovi prodotti e orienta la domanda giu' per la coda. Questo puo' assumere qualsiasi forma, dalla ricerca in Google, ai consigli di acquisto su I-Tunes, ai blog specializzati. La classica scritta e' "chi ha acquistato il tuo prodotto ha anche acquistato....". L'effetto e' una riduzione dei costi della ricerca sostenuti dai consumatori e una rapidissima diffusione delle informazioni rilevanti per chi sta procedendo ad un acquisto.

La verifica empirica sta dimostrando che questo meccanismo funziona molto bene: Amazon, I-tunes, E-bay, etc generano una quota sempre maggiore di profitti proprio dalla vendita di prodotti e servizi di nicchia che singolarmente sono richiesti più di rado ma che sono complessivamente venduti in un numero addirittura maggiore rispetto ai vendutissimi (ma pochi) prodotti del mainstream economico-culturale!
Una coda lunga non e' altro che una cultura non filtrata dalla scarsita' economica.

Queste osservazioni avranno (ma gia' hanno) ripercussioni impressionanti sull'economia del prossimo futuro e riguarderanno moltissimi settori.

Nei prossimi articoli mi occuperò anche della coda lunga del turismo, perchè in questo settore i risvolti sono (e saranno) davvero sorprendenti!