Study Abroad Report 2020

Marco de la Pierre (dotFlorence Srl) e il sociologo Marco Bracci hanno realizzato il primo Report 2020 sul settore dello "Study Abroad".
In questo primo studio viene analizzato da un punto di vista statistico, economico e sociologico il "fenomeno Study Abroad" che genera a livello planetario numeri impressionanti con implicazioni molto profonde per i territori di destinazione.

Alcuni passaggi di questa ricerca verranno presentati da Marco de la Pierre in occasione degli Stati Generali dell'Alta Formazione (organizzati dal Consigliere Marco del Panta) che si terranno in Palazzo Vecchio (Firenze) il 27 Ottobre 2020 (vedi programma in documento a dx).
I punti salienti della presentazione che faremo in occasione degli Stati Generali 2020 saranno:

Quanti sono gli studenti iscritti nelle Università del mondo?

Si calcola che il numero di studenti universitari a livello planetario cresca con un ritmo del 4,2% all’anno.
Come si può vedere nel seguente grafico, il numero totale di studenti universitari raggiungerà la cifra di 380 milioni nel 2030, di 472 milioni nel 2035 e di 594 milioni nel 2040 (una crescita impressionante se si considera che nel 2016 gli studenti universitari nel mondo erano ”solo” 216 milioni!).

Questo è un dato molto importante anche in relazione al settore "Study Abroad" perchè il numero di  studenti internazionali cresce in proporzione al numero di studenti iscritti nelle varie università nazionali.
Da questo grafico si evince dunque che il numero di studenti internazionali sarà destinato a crescere - di pari passo con l'aumento delle matricole nelle varie università - per i prossimi decenni.
Per questo motivo è fondamentale che un Paese come l'Italia sia in grado di avviare campagne di Destination Marketing specifiche per il settore "Study Abroad".

Quanti sono gli studenti che decidono di intraprendere un percorso di studi all’estero? Quanto vale questo mercato a livello globale?

Gli studenti internazionali sono ben 5,3 milioni nel mondo (con un impatto economico superiore ai 300 miliardi di dollari a livello planetario) ed i numeri sono in continua crescita anche grazie alle centinaia di migliaia di studenti provenienti da Paesi quali Cina (ca 700.000 studenti “esportati” ogni anno) e India (ca 500.000 studenti “esportati” ogni anno) che registrano tassi di crescita più alti della media internazionale.
L'OCSE (OECD) prevede che nel 2025 gli studenti internazionali saranno ben 8 milioni a livello planetario.

Gli studenti USA iscritti ogni anno nei vari programmi Study Abroad nel mondo sono invece 341.000 ma - come abbiamo visto - il settore degli studenti internazionali a livello globale è molto  più vasto e per questo motivo le politiche di attrazione degli studenti non devono focalizzarsi solo sul mercato USA ma devono allargare lo sguardo anche ai nuovi mercati di "esportazione" (in particolare Cina, India, Russia e presto - causa Brexit - anche UK che probabilmente non sarà più parte dei programmi Erasmus).
Chiaramente anche l'Unione Europea è un mercato cui attingere ma in questo caso le strategie di Destination Marketing saranno diverse da quelle che si dovranno implementare per i mercati extra UE.

Focus Cina: i numeri di un gigante (anche nello Study Abroad)

E' interessante visualizzare il trend di crescita dell'export di studenti cinesi negli ultimi anni.
Dalla tabella a dx (Fonte Statista) si può vedere come la Cina (il principale Paese di esportazione di studenti nel mondo) abbia triplicato il numero di studenti internazionali negli ultimi 10 anni.
I principali Paesi di destinazione degli studenti cinesi sono USA, UK, Australia, Canada, Germania e Giappone.
E' chiaro quindi che sviluppare specifiche politiche di attrazione che abbiano come interlocutori gli studenti (e le istituzioni ) cinesi è da considerarsi una priorità assoluta per un Paese come l'Italia che voglia crescere nel ranking delle destinazioni preferite dagli studenti internazionali.

Top 10 Paesi di destinazione “Study Abroad”

Come si vede da questa tabella (a dx)  l'Italia non figura nella top ten dei Paesi più attrattivi per gli studenti internazionali nonostante sia uno dei Paesi più desiderati del mondo (l'Italia è quinta nel mondo per numero di turisti ed è costantemente prima come meta più desiderata dai viaggiatori di tutto il mondo).

3 storie per capire l’impatto del settore Study Abroad nelle principali destinazioni mondiali

Alcune curiosità su questi numeri che evidenziano l'estrema importanza del settore Study Abroad per le economie locali:

1. Gli studenti internazionali (def. “studenti di qualsiasi Paese che decidono di trascorrere un periodo di studio nel sistema universitario di un Paese estero”) nel mondo sono 5,3 milioni e il 40% di loro sceglie uno di questi 4 Paesi: USA, UK, Australia, Canada.

2. Gli Stati Uniti ospitano da soli 1,1 milioni di studenti internazionali nel proprio sistema universitario (gli studenti internazionali generano 41 miliardi di $ e contribuiscono in modo diretto alla creazione di ben 458.000 posti di lavoro)

3. L’UK è in prima posizione per l’attrazione di studenti Americani nei programmi “Study Abroad” (c.a. 39.000 studenti l’anno) ed è al secondo posto assoluto nell’attrazione di studenti internazionali nel proprio sistema universitario (circa 500.000 studenti provenienti da tutto il mondo con un beneficio economico sul Pil pari a 20 miliardi di £)

4 . Per l’Australia (che accoglie circa 400.000 studenti stranieri nel proprio sistema universitario) il settore Study Abroad rappresenta la terza voce dell’export (dopo i minerali di ferro e il carbone…e prima del gas naturale!)

Questi dati fanno riflettere sulla centralità di investire in questo settore che genera conoscenza, posti di lavoro qualificati e che può contribuire alla crescita del PIL in modo significativo.

Focus: Destinazione Italia

Che l'Italia sia un Paese con un grande potenziale di attrattività per gli studenti internazionali è dimostrato dal fatto che ben 145 Università USA hanno scelto l'Italia come sede dei loro programmi Study Abroad e in questa speciale classifica l'Italia (con ben 37.000 studenti USA) è seconda solo al Regno Unito come destinazione internazionale.
Dei 341.000 studenti americani che ogni anno decidono di studiare all'estero, ben l'11% sceglie l'Italia).
La tabella riportata a sx illustra la classifica delle destinazioni più importanti a livello globale per gli studenti e le università USA.
Sono sicuro che attraverso politiche di "Destination Marketing" proattive verso le Università USA, l'Italia potrebbe diventare leader assoluta di questa speciale classifica.
E sono altresì convinto che l'Italia potrebbe giocarsi le sue carte anche per diventare leader assoluta nell'attrazione di Università di altri Paesi (Cina in primis ma anche altri Paesi a forte vocazione di esportazione di studenti come l'India).
Queste alcune delle caratteristiche che rendono l’Italia così attrattiva: 
– la sicurezza e il basso tasso di criminalità delle nostre città – il sistema sanitario universale 
– la presenza di docenti qualificati formati nelle nostre università – l’appartenenza dell’Italia al G7 (e quindi la presenza sul territorio di miglia ia di imprese innovative e con propensione all’internazionalizzazione) – il ruolo del Made in Italy 
– la disponibilità di location uniche (palazzi, ville) per accogliere le migliori  Università internazionali sul proprio territorio 
– un sistema di servizi (accommodations, trasporti, hospitality, nightlife, etc)  organizzato per servire un pubblico internazionale rappresentato dai milio ni di turisti che ogni anno visitano le nostre città.  
– l’arte, la storia, la cultura di ogni nostra città 
– la tradizione eno-gastronomica, la moda, il lifestyle 
– il basso costo delle rette delle università pubbliche

Destination Florence: analisi delle diverse componenti del settore Study Abroad a Firenze

Firenze sta già giocando un ruolo di primissimo piano nell’attrazione di  studenti internazionali con tutte le carte in regola per diventare città leader a livello planetario.
Una città come Firenze, in particolare è già sede di:
1. 45 prestigiose Università Americane che fanno parte di AACUPI (con ca 15.000 studenti)
2. Istituti di alta formazione a vocazione internazionale in materie quali fashion, hospitality, design, business, arte, etc : (i primi 7  in città contano circa 10.000 studenti)

3. European University Institute: una delle più prestigiose università del mondo che ha sede sulle colline di Firenze e che conta circa 1000 studenti provenienti da tutta Europa)

4. Scuole di Italiano Asils: a Firenze sono 8 e contano circa 6500 studenti provenienti da ogni parte del mondo

5. UNIFI: ogni anno l'Università di Firenze accoglie circa 4000 studenti internazionali.

Il totale degli studenti internazionali in città è quindi di circa 36.500 unità l'anno.

Considerando una permanenza media di 80-90 giorni emerge un dato molto significativo e cioè che le presenze in città legate agli studenti stranieri variano fra 2.920.000 e 3.285.000*

E' chiaro quindi che gli studenti internazionali a Firenze rappresentano una risorsa chiave a) per la rinascita del settore dell’ospitalità cittadina e b) per lo sviluppo di un modello di incoming antitetico a quello dell'overtourism.   

Sono convinto che Firenze, la Toscana, l’Italia debbano creare un progetto  di Destination Marketing (che tenga conto dei nuovi trend internazionali e della nuova situazione geopolitica) che coinvolga tutti i principali attori del territorio in modo da  rafforzare ancor più la sua leadership in questo settore così strategico per la nostra  economia, per il futuro delle nostre città e per il futuro delle nostre relazioni internazionali. 
Un approccio consapevole e concertato potrebbe far esplodere il potenziale di questo settore in tutta la sua forza.
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*Si consideri che nel 2019 gli arrivi di turisti internazionali a Firenze sono stati 2.904.034 (per 8.055.948 presenze - fonte CST).
Il numero totale di presenze di studenti internazionali (2.920.000 e 3.285.000 presenze in città) così considerato può dunque essere messo sullo stesso piano di quello delle presenze dei turisti internazionali e questo singolo dato ci fa ben comprendere il ruolo che il settore Study Abroad gioca in una città come Firenze.
Per completezza del dato degli arrivi/presenze di turisti nello stesso periodo - anno 2019 - gli arrivi di Italiani a Firenze sono stati 1.085.321 e le presenze 2.992.770.
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Proposte per il futuro

Le nostre proposte per rendere Firenze (e l'Italia) leader nel mondo si basano sia su riflessioni nostre che su riflessioni dei principali Stakeholders della città.
Queste proposte sono presenti nel Report Study Abroad 2020, di seguito ne vengono riportate alcune (che non vogliono essere assolutamente esaustive ma rappresentano semplicemente un punto di partenza per una discussione più ampia da avviare con i portatori di interesse e le istituzioni della città):

BeFlorentine, The App.
Per una città sicura e accessibile, da vivere come un local.

La società che rappresento (dotFlorence Srl) per dare un contributo concreto alle strategie di Destination Marketing sta realizzando una App che ha l'obiettivo di rendere più attraente e "usabile" la destinazione Firenze (ma naturalmente questo è un progetto che si può allargare a tutte le città di destinazione degli studenti stranieri).
Le informazioni che si troveranno nella APP riguarderanno:
- la sicurezza (numeri utili e di emergenza)
- la burocrazia (tutte le info per i permessi di studio e di soggiorno)
- lo studio (con la mappa di tutte le università e  le biblioteche pubbliche)
- la cultura di qualità (con info su eventi, teatri, cinema, concerti, scuole di teatro e danza con l'obiettivo di renderli più partecipi alla vita della città "reale" )
- le occasioni di volontariato (con una lista di associazioni che possono accogliere gli studenti internazionali)
e molte altre informazioni che ancora non rileveremo per non rovinare la sorpresa! 😉

Generation Z: le keywords associate allo "Study Abroad in Florence/Italy” più ricercate in Google

Un altro contributo che una società come dotFlorence può dare ad una strategia di Destination Marketing si basa sull'analisi dei volumi di ricerca online per le diverse keywords associate al settore dello Study Abroad ed in particolare alle ricerche che vengono effettuate per la destinazione Italia.
I dati che emergeranno, adeguatamente elaborati, potranno fornire moltissime informazioni sui paesi di origine delle ricerche, le keywords più utilizzate, le destinazioni preferite, le materie di studio più richieste, etc.
Altro settore di ricerca da sviluppare è quello dei social e dei blog che trattano di Italia come destinazione Study Abroad. Anche in questo caso si potranno rilevare moltissime informazioni utili per impostare al meglio le campagne di comunicazione e di Destination Marketing.
Del resto il target che vogliamo attrarre è rappresentato dalla Generazione Z e dobbiamo quindi essere in grado di intercettare i loro desideri attraverso uno studio approfondito nei canali da loro utilizzati.

dotFlorence, insieme alle istituzioni e ai principali portatori di interesse della città vuole dare il suo contributo per rendere la destinazione Italia la più desiderata dagli studenti di tutto il mondo!

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Articolo di Marco de la Pierre (Founder di dotFlorence Srl)