Save the Last Click.

Grazie alla Canalizzazione Multicanale possiamo scoprire molto su quello che riguarda l'attribuzione dell'ultimo click [il famoso Last Click], che può misurare l'ultimo ads, link, impression in serp [search engine result page] o sui social su cui un cliente ha cliccato e attraverso un evento o un obiettivo convertito con acquisto o prenotazione o quant'altro [vedi articolo su obiettivi & eventi]. Questa prima forma di attribuzione è estremamente utile per il tuo marketing: sapere ad esempio che un particolare annuncio è stato quello che ha guidato la conversione ti aiuta nel perfezionare la strategia!

Google Analytics utilizza il modello di attribuzione Last Interaction. Ciò significa che il 100% del credito per la conversione di un obiettivo va all'ultimo click. È meglio illustrare questo aspetto attraverso un esempio.

Un esempio di Attribuzione dell'Ultima Interazione

Immaginiamo che Marco stia considerando di prenotare le sue vacanze con la sua famiglia in un appartamento :

Interazione 1 - Marco Googola il termine 'appartamenti vacanze per famiglia' e visita appartamentiperfamiglie.com.  Marco lo naviga e poi esce dal sito.

2 giorni dopo...

Interazione 2 - Marco nota un post su Facebook di appartamentiperfamiglie.com intitolato "Come trascorrere le vostre vacanze con la famiglia in un appartamento".  Poi clicca su un link per guardare il prezzo di un appartamento per 4 persone.  Marco esce poi dal sito.

3 settimane dopo...

Interazione 3 - Marco è tornato su Google alla ricerca di 'appartamenti vacanze per famiglia'.  Questa volta scrive su Google le ‘appartamenti vacanze per famiglia con bambini'.   Nella parte superiore della SERP, un Ads di appartamentiperfamiglie.com dice: "Risparmia fino al 20% per le tue vacanze in famiglia con bambini".  Marco clicca e prenota.

In questo scenario, il Pay-Per-Click di Google Ads riceverà il 100% del credito per la conversione.

Google Analytics ti presenterà in questo modo l'attribuzione, tutta all'ultima interazione [o Last Click]:

La clausola "Visita diretta"

L'unica eccezione all'Attribuzione dell'ultima interazione in Google Analytics è se l'ultima visita è stata una visita diretta.

Se, durante l'interazione 3 del nostro esempio, Marco avesse inserito un segnalibro su appartamentiperfamiglie.com e fosse tornato il giorno dopo tramite quel segnalibro, la conversione sarebbe comunque attribuita al 100% a Pay-Per-Click.

Questo in realtà ha senso, perché ci sono poche azioni utili che possiamo intraprendere venendo a conoscenza che una conversione è il risultato del traffico diretto senza sapere come Marco ci è arrivato.

Google Analytics la attribuirebbe in questo modo:

Il problema dell'attribuzione dell'ultima interazione

Fate attenzione.  Se vi fidate ciecamente dei vostri rapporti di conversione potreste prendere delle pessime decisioni sulle azioni di marketing in corso.

Per capire cosa potrebbe succedere, diamo un'occhiata ad altri modelli di attribuzione.

Prima interazione - alla prima interazione viene dato il 100% del merito.  Nel nostro esempio, il 100% del credito sarebbe dato alla ricerca organica o SEO.

Lineare - Il credito è uguale in tutte le interazioni. Nel nostro esempio SEO, Facebook e Google Ads riceverebbero lo stesso credito.

Time Decay – Si dà più credito agli eventi più recenti.  Nel nostro esempio l'impatto del SEO si ridurrebbe, mentre Google Ads avrebbe un impatto maggiore.

Position Based - Spesso utilizzato per dare uguale credito alle prime e alle ultime interazioni e meno credito alle interazioni intermedie.  Nel nostro caso Facebook avrebbe avuto un impatto minore in quanto si trattava solo di un passaggio intermedio, non stimolava né chiudeva la vendita.

La soluzione [parziale] al modello di attribuzione di Google Analytics

Google Analytics non ci lascia completamente all'oscuro dei tanti canali che possono contribuire a una conversione, ha per fortuna un'intera sezione chiamata  ‘Canalizzazioni Multicanale’  che ti porta a capire meglio come tutto il tuo marketing digitale sta lavorando.

All'interno della scheda ‘Canalizzazioni Multicanale’ ci sono diversi rapporti, ma nessuno più importante del rapporto ‘Principali Percorsi di Conversione’.

Il rapporto ‘Principali Percorsi di Conversione’ potrebbe essere il più importante che hai mai visto.  Potrebbe salvarti dal commettere errori disastrosi.

Nell'esempio, diamo un'occhiata ai cinque principali percorsi di conversione per un cliente.

Cosa si può ricavare da queste informazioni?

La SEO è molto importante per questa azienda.  La ricerca organica ha avuto merito in circa 2.900 di queste 3.800 conversioni.

In questo caso, l' Attribuzione dell'ultima interazione funziona bene.  Dopo tutto, la ricerca organica è l'ultima interazione (oltre a quella diretta, che viene saltata da Google Analytics) in tutti i casi sopra citati.  Con il modello dell'Ultima Interazione, le nostre conclusioni sarebbero accurate, quindi qual'è il problema?

Il problema nasce in situazioni come questa:

In un modello di attribuzione dell'ultima interazione, la ricerca organica ottiene zero crediti per queste quasi 1.500 conversioni.

Senza guardare il rapporto ‘Principali Percorsi di Conversione’ sopra riportato, probabilmente licenzieresti il tuo SEO e raddoppieresti l’impegno sui social media.

Ma il report delle ‘Canalizzazioni Multicanale’ vi mostra che il vostro SEO sta facendo e bene il suo lavoro in cima all'imbuto (o funnel che va di moda via…).

La domanda che porrei a proposito dei dati di cui sopra sarebbe: "Quali sono le parole chiave che stanno facendo il miglior lavoro per guidare queste prime interazioni che alla fine portano alle vendite?  Lo sforzo potrebbe essere concentrato sull'aumento del posizionamento su queste chiavi, sulla ricerca e la classificazione di correlazioni e sull'eventuale inclusione di queste frasi nel pay per click.

Non è perfetto

Quanto sopra è tutt'altro che perfetto. Ma Google ci aiuta ad organizzare i nostri dati sulla base di questi modelli di attribuzione.

Possiamo vedere, per esempio, come i social network stanno contribuendo nella parte superiore del funnel (First Interaction Attribution) vs. la fine (Last Interaction Attribution) o come le nostre campagne Pay Per Click stanno facendo bene nel creare quelle prime interazioni e se portano - prima o poi - ad una conversione... direi proprio che non sono informazioni banali!

Paolo Ramponi
dotFlorence Web Agency
Co-Founder Turismo Digitale
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